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  • 关于网民对网络团购服务需求量的探讨

    在美团网上线的第二天,本人在我的经评BLOG里给这种网络虚拟团购模式泼了第一盆冷水。当时写了一篇文章《国内网络团购模式三年内难成规模》,结合国内网民的消费水平,从经济学角度分析了网络团购的现状,并提出了三点建议。

    自2010年三月后,国内网络团购磊网站争涌而现。成为中国互联网行业照搬模仿国外互联网商业模式最明显、最严重、最集聚的一次。经过最近几个月的观察和分析,本文将逐一分析网络虚拟团购的参与三方的动机和利润,并以此探讨中国城市商圈对网络团购服务的需求规模。

    从网络团购服务提供商角度看,他们的主要盈利方式为销售分成。ICP厂商通过谈判可以以3折左右的价格与实体商家结算,而以3-7折的价格与网站客户结算,当然根据双方谈判结果的不同,提供的折扣也各不相同。这一盈利方式非常清晰,但是清晰的另一面则是单一。

    从商家来讲,其主要动机是希望通过牺牲短期利益,吸引用户完成第一次体验,以实现长期客户量和利润的增长。除此以外,也促销活动也相当于在该团购网站上做了为期一天的全站广告

    商家的第一动机的基础是有一定比率的折扣用户转变成为有价值的忠诚用户。这种转化率到底有多高呢?这样的数据确实很难有特定的结果,即便有了也很难公开,但是我们可以通过以下几个数据从侧面作出了解。

    1. 消费者在购买优惠券后一般集中于哪一个时间段消费(假设其为购买后的n个月内);
    2. 商家在投放折扣信息后的2n-3n时间段内利润额和利润率的同比变动;
    3. 商家在投放折扣信息后n个月后再次投放折扣信息的比率。

    在此,因本人资源有限,这些数据到底是什么样的?满足商家盈利率所需达到的指标应该是多少?这些尚无法确定,有待进一步论证,也欢迎各位读者对上述观点作出其他补充!

    最后从客户角度讲,可能主要由两大动机驱使。首先,最主要的是价格优势。团购网站提供的商品折扣一般在3-5折,甚至有一折以下的。如此的折扣足以让大多数潜在消费者动心。其次,是时尚导向因素。此类网络团购网站在一定程度的上起到了消费风向标的作用。它往往体现了年轻消费者的时尚理念和生活态度。当然这只是一种附带影响力,对直接销售促进带来的贡献是有限的。

    当价格优势成为吸引消费者的主要动力后,这样的消费者大多是价格敏感型,由此所带来的忠诚客户时有限的。即便是通过他们实现口碑传播,其传播对象也大多是和其本身处于同一消费水平上的。当然如前所述,由于从商家获取的反馈信息不足,在此,对于客户价值的论断只是个人臆断。

    通过前面的分析可见,商家爱寄希望于通过低价吸引忠诚用户,而消费者则对低价形成依赖,低折扣给商家带来的客户忠诚度和利润率非常有限。而众多团购网站的竞相涌现,目标区域和目标商圈也高度重合。长此以往必然导致商家资源的枯竭。商家资源的枯竭将从源头上为团购产业链的发展带来了困境。对于网络虚拟团购类网站而言,其主要经营难点在于同商家的谈判能力,而针对消费客户的这事其次。然而,如果网络团购模式给商家带来的经济效益是有限的,必然导致网站上游商家资源的短缺,最终影响网络虚拟团购模式的发展。

    由此可见,商家资源的富缺是制约网络虚拟团购模式发展的核心问题,而城市居民消费水平则是影响商家资源的直接因素。根据目前中国主要城市居民消费水平和网民的综合现状。个人认为目前一、二级城市大约可以容纳2-3家综合型网络团购网站的同期持续运营;三、四级城市可能只能满足1-2家。这便是由城市商业发展水平和网民结构共同决定的,三年内中国城市网民对网络团购服务的需求量。

    来源:http://www.jingpingw.com.cn/demands-of-net-uesr-for-group-purchase/

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