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  • SaaS 微信生态获客(一):实例解析KOL 招募全流程


    对于B端获客来说,微信生态是很重要的一个环节。本文作者从微信生态出发,结合实际案例对 KOL 招募的全流程进行了梳理分析,与大家分享。

    之前有写过一篇文章《一套获客 5 万+的 B 端运营方法论》,后来零一裂变 CEO 鉴锋也写了一篇文章《B 端公司,如何搭建私域流量矩阵获取大量客户?》。

    我发现,对于 B 端来说,微信生态内的获客有很多相似和共通之处,这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的,遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。再来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要?

    SaaS 微信生态获客(一):实例解析KOL 招募全流程

    以 B 端的企业官网为例,5% 的注册转化率算是平均水平,大量用钱砸过来的客户流失。

    但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性,在官网上一看即走的客户,现在不购买,不代表他将来不购买;现在不是决策者,不代表他将来不是决策者;现在没有需求,不代表将来没有需求……

    这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户,就这样白白流失掉岂不是很可惜?

    如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户,避免被竞对抢占先机,对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看,邮件、短信的触达率着实“感人”,微信生态无疑是目前最好的选择!

    SaaS 微信生态获客系列文章第一篇,先从 KOL 开始。

    下图为 KOL 招募的全流程图,由于这一过程涉及的环节及细节众多,主要选取了其中最重要的四个部分展开。

    1. 企业级 SaaS 招募 KOL 的作用在哪里?
    2. 如何低成本招募到近百位 KOL?
    3. 为 KOL 设计一套具有仪式感的全流程
    4. 六个维度的评分体系助力 KOL 持续运营
    5. 总结与思考

    SaaS 微信生态获客(一):实例解析KOL 招募全流程

    企业级 SaaS 招募 KOL 的作用在哪里?

    根据 SaaS 微信生态获客图中, KOL 的位置,我们可以看到,在整个体系中,除了成为线下活动的讲师储备库,KOL 的作用还主要有以下 3 个:

    1. 提供优质内容

    对于企业级服务来说,要么深耕于某一业务(像CRM、财税管理、OA 协同等),要么深耕于某一行业(像零售行业、电商行业、餐饮行业等)。这就需要内容运营人员具备一定的行业和业务沉淀,才能写出有价值的内容。

    有些行业可能还好,但像金蝶旗下这款产品所在的财务领域,要指望一个工作小几年的运营写出关于财务领域方面的深度文章,几乎是不可能的…

    所以高质量内容的难产也是 B2B 行业普遍存在情况。如何借助外部的力量,生产有深度、有价值、有吸引力的内容,KOL 就能发挥很大的作用。

    2. 提供可信背书

    我们在做新项目启动、活动(特别是裂变活动)的时候,KOL 背书是很重要的一个部分。

    像我们做的财会黑卡裂变(之后的系列文章会写),一个 KOL 就能带来上千的量,对于我们裂变活动的传播来说是非常重要的。

    另外,之前我写过的一篇《0成本2天裂变50个群的8条大白话经验总结》里也有提到,KOL 也是做为裂变海报必备的八要素之一。而裂变海报将影响你整场裂变的 80% 甚至以上!

    3. 成为强有力的产品推荐人

    不管是财务领域的 KOL,还是其他领域,其共同领域的好友肯定都不在少数。甚者有的 KOL 还有自己的公众号自媒体号,拥有一大帮粉丝。

    对于财务这种专业性的软件来说,购买之前询问相关KOL 或者朋友,是必不可少的获取信息途径之一。KOL 在被询问的同时,推荐好的产品,同时还能拿到部分收益,何乐而不为呢?

    但前提是我们有一套收益公开透明,能做到实时跟进提醒,并且具有游戏化思维的推荐系统。

    如何低成本招募到近百位 KOL?

    1. 明确 KOL 需求,转化为「可提供权益」

    关于招募 KOL,我们需要从 KOL 的角度出发,他们的需求是什么,我们给出怎样的权益才能吸引到他们。不像吴晓波那样的超级财经 KOL,我们招募的 KOL 是亟待提升自我品牌,希望实现更多自我价值的小 KOL。

    在通过与我们现有的两位财务专家沟通,及线上访问了50+中级以上的财会人员后。我们将总结出的需求转化为可提供的权益,形成了我们的招募海报。并且结合会计的历史,我们把这些 KOL 称为「大当家」。

    SaaS 微信生态获客(一):实例解析KOL 招募全流程

    Tips:不仅是各行各业 KOL 的需求不尽相同,同一行业 KOL 的需求也都不尽相同。这就需要我们通过调研或者访谈去了解 KOL 想要的到底是什么,与之给出对应的后续运营方案。

    我们在调研和 KOL 的正式运营中会发现,有些是想要借助平台扩大个人品牌的影响力、有些是单纯的想赚钱、还有一些真的就仅仅是单纯享受分享带来的乐趣……

    2. 设计一场赏金瓜分,借助同行吸引同行

    我们本次 KOL 的招募,总营销费用不到一千元。通过自有渠道(官网、产品内、微信公众号等)和一场赏金瓜分活动,带来了上千的总报名和一百多优质报名。虽然我们官网、产品的流量都很大,但是由于产品线众多不能准确定位会计群体,而且产品内的运营位也不显眼,导致自有渠道的报名量占比不足 20%。而通过赏金瓜分活动带来的量占比超过 80%,而且大部分都比较优质。

    关于赏金瓜分活动

    1)活动参与者

    财会裂变群中招募的一批「财会赏金猎人」,本次活动为第一期,也是作为以后每次分销性质活动的启动人群

    2)活动规则

    活动参与者,通过公众号的任务中心,生成自己的专属文章,传播人数 >=20 人,即可瓜分总额 1000 元赏金。

    为了让参与者有更多瓜分奖金池的机会,本次活动设置为二级传播,也就是说通过活动参与者传播出去的文章,朋友点击进入的数据算活动参与者的,如果某朋友顺便转发活动参与者的文章,这个朋友带来的传播数据也是活动参与者的

    3)活动时间进度条

    • 4月8日晚7点30介绍活动规则
    • 答疑时间
    • 4月8日晚8点赏金活动正式开始
    • 全程保持每天早中晚最少一次群内播报排行榜(营造紧张氛围,带动更多参与者)
    • 4月10日晚9点活动结束
    • 次日晚9点前发放所有赏金(赏金结算及时,为下次活动赢得良好口碑)

    4)奖金瓜分规则

    按传播人数Top 10:梯度瓜分赏金的70%,每人得到的赏金=700*传播人数/Top 10总传播人数(元)

    剩余参与者:平分赏金的30%,每人得到赏金=300/剩余参与者数(元)

    5)借助工具

    致趣百川的会员中心,每一位活动参与者都可以通过公众号,生成自己的专属微信文章,发布出去,后台可以实时看到每一位活动参与者的传播数据

    为 KOL 设计一套具有仪式感的全流程

    仪式感的赋予,应该要贯穿 KOL 项目自开始的每一个环节,毕竟我们招募的是某行业/领域深耕多年的大咖。一来显示我们对 KOL 的重视,二来让 KOL 有参与其中的自豪感。这里选取整个流程中最重要的三个环节展开:

    1. 极其严肃的谈判流程

    根据《影响力》一书中的,承诺一致原理。事前进行谈判,让 KOL 做出某种承诺,对于我们事后开展工作都会无形中顺利很多。

    谈判前,根据我们自身的需求,事先准备好一套谈判话术及流程,与 KOL 一对一对,线上或者语音进行都可以(语音的效果会更好)。

    对于谈判未通过的 KOL,我们会表示遗憾,并且会告诉他还会有机会,作为我们的备选 KOL;对于谈判通过的 KOL,我们会恭喜他从 xxxx 名竞选者中脱颖而出,并且进行接下来的合同流程。

    SaaS 微信生态获客(一):实例解析KOL 招募全流程

    部分谈判话术示例

    2. 具有法律效应的签约合同

    对于谈判通过的 KOL,我们会进行合同的签约。该合同会通过法务部的审核,很清楚的罗列出甲方、乙方的各项权益及承担的相应职责。通过具有法律效应的合同,一是 KOL 对我们提供的权益吃了一颗定心丸;二是能排除一部分抱着试试看心态的 KOL,三是能有效减少意外情况、失信事件带来的损失。

    3. 统一进行的开营仪式

    KOL 签约完毕后,我们会给每一位 KOL 发送一份写有专属名字的邀请函,邀请 KOL 在特定时间参加我们的开营仪式。

    在开营仪式中,我们会先发一个大红包,提前让各位KOL 准备好自我介绍,群内互相认识,互捧一波。(我们招募的 KOL 有很多都是资深财务,拥有CPA、ACCA等证书)

    然后语音系统的介绍整个项目,并且发送参项的实操手册,然后再就是答疑时间。群内大咖多,各位 KOL 自然也就越高兴,再次得到参项的自豪感。

    SaaS 微信生态获客(一):实例解析KOL 招募全流程

    部分实操手册示例

    六个维度的评分体系助力 KOL 持续运营

    招募过来已经正式运营的 KOL,享受了相应的权益,当然也要对应相应的奖惩机制,才能够更好的维持该项目的运营。我们会通过相应的权益,从六个维度去评分,每个月会出一张 KOL 的排行榜海报,来进行相应的激励与淘汰和重新选拔。

    关于评分体系

    1)知名度

    指大当家产出的内容(课程、文章、线下活动等)全渠道推广当月/季/年曝光量占分:15 分

    计算方式:实际曝光量/10 万(每月)x15备注:总曝光一次 2 万

    2)魅力值

    指大当家产出的内容(课程、文章、线下活动等)全渠道推广当月/季/年报名人数

    占分:15 分

    计算方式:实际报名人数/3000(每月)x15备注:每节课月平均报名数 3000 左右

    3)粉丝数

    指大当家所分配微信社群的粉丝数

    占分:20 分

    计算方式:粉丝数/300×20

    4)活跃值

    指社群在线天数;包括小当家(关于大当家、小当家属于社群金字塔体系内,会在接下来的文章内详述)

    占分:25分

    计算方式:在线天数/30(每月)x25

    5)帮帮值

    指当月/季/年问答小程序回答数

    占分:15分

    计算方式:回答数/30(每月)x15

    6)变现力

    指当月/季/年大当家所得收入

    占分:10分

    计算方式:变现值/500(每月)x10备注:初期盈利点不足,所以分数比重较低

    总结与思考

    整个 KOL 项目下来,前期做了巨大的准备工作的,包括各个环节与细节的把控。目前国内的 To B 公司,办线下活动、线上课程等,很多地方都需要 KOL 站台,我们做的只不过是把 KOL 当成了一个项目去做,花了精力去持续性的运营。来保证我们自己可以有计划、有节奏的进行一些事情。通过这个项目,也得到了一些经验:

    1. KOL 内也要进行分层

    有些文笔好、有些演讲能力好、有些喜欢在社群内活跃。针对不同的KOL,后续也要给到相对应的运营方案。

    2. 不能让 KOL 面面俱到

    整个项目 KOL 们的核心指标应该只有一个,这也和确定北极星指标一样。由于我们的评分体系各个指标权重几乎一致,导致 KOL 们其实不太清楚自己的工作重点。

    3. KOL 招募推文可以更标题党

    我们 KOL 的招募推文是“财会人竟然也能当网红?”,如果写成“如何成为副业年入百万的会计?”之类的标题,或许会更具有吸引力。

    4. 做到实时给 KOL 反馈

    一个月一次的排行榜影响不是太够。虽说每次 KOL 产出内容其他 KOL 在群内都会点赞,但针对每一次 KOL 产出内容得到的效果,我们其实可以及时的在群内告知情况,以带动更多的 KOL 产出内容。

     

    作者:罗公籽,B端运营路上的复盘与思考。公众号:流量研究社

    本文由 @罗公籽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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