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  • 二三线奶粉品牌,需要跟上做私域运营吗?


    编辑导读:从淘宝微博,从抖音微信,甚至连普通商家都在讨论如何构建“私域流量池”,以达到流量变现的目的。在这种风口之上,二三线奶粉品牌需要跟上做私域运营吗?如何才能针对私域流量制定精细化的策略运营呢?本文作者结合奶粉行业的情况和私域运营的关键,对此分享了他的几点看法,与大家分享。

    乱糟糟的2020年即将结束,前段时间围绕着自己运营的品牌奶粉社群做了一个简单的复盘。

    以某一个社群数据为例:

    年销售额超60万;老带新用户数超过28人,因宝宝已满3岁等其他原因流失用户11人,配合品牌活动产出内容数超过2000条,品牌传播人次超过2万次。而成就这组数据的社群用户仅仅只有100名老客户。

    因为用户数据量不大,没有采用系统工具分析直接与200多名的半年以上的私域粉丝用户进行了1V1沟通回访,得到了如下答案:

    1. 留存的原因主要是因为宝宝正在喝该品牌奶粉,其次是社群能享受福利和优于公域的价格;
    2. 复购过3次以上的私域用户后续没有再关注过其他购买渠道和其他品牌奶粉;
    3. 在社群留存三个月并持续复购的私域用户,配合少许奖励推荐意愿超过80%;
    4. 客服1V1沟通的频次决定着与用户信任程度的高低。与用户聊过3次以上的家常,亲密程度基本拉满。

    一、梅花香自苦寒来

    今年年初国内的疫情爆发期间,“奶粉”作为婴幼儿的刚需产品。不同于其他行业,大多数奶粉品牌在Q1受到的影响并不大,甚至还出现了同比大幅增长的情况。尽管奶粉企业受疫情影响不大,但不容忽视的是国内婴配粉市场的竞争也愈发激烈。

    近年来,新生人口连续三年下降,2019年新生儿数量仅为1465万人。母乳喂养率已经提高到了29.2%,使得奶粉消费人群持续走低。

    奶粉市场的容量早已见顶,产能过剩,2019年奶粉产能约75%闲置,导致市场竞争加剧。

    一线品牌的市场头部效应凸显越来越明显,小品牌的竞争优势越来越小。随着移动互联网的持续下沉,经过疫情后整个行业品牌窗口期正在加速关闭。

    另一方面宝妈们对奶粉品牌忠诚度低,品牌之间可替代性较大。单一品牌LT忠诚度不足48%,购买过两个以上品牌30.67%,购买过3个以上品牌16.3%。三段奶粉更换品牌更普遍,一段二段也未形成绝对忠诚度。

    二三线奶粉品牌,需要跟上做私域运营吗?

    (以上数据来源于《下沉市场奶粉消费白皮书》)

    二、忽如一夜春风来

    各奶粉企业在这样的竞争下如何突破自身品牌层级,在市场竞争中脱颖而出?

    品牌自身拥有的老客户,让他们成为企业自己的“私域流量”将是一个必选之路。

    根据实操私域运营数据统计:私域用户品牌LT(平均生命周期)从48%提升至80%以上,从几乎零的口碑传播或者推荐率提升到10%左右的推荐率。

    一个运营人员能精细化运营私域:用户数能够达到1000-2000名,年产出千万左右,品牌活动产出内容能超过2-3万条,品牌传播二三十万人次。

    而对于绝大数中小婴配粉品牌而言,如果从公域流量去获取这个销售额和内容产出,能否让自己的ROI持平不亏就已经是很好的结果了。

    三、建立信任是私域核心

    如果你有过与几百名宝妈深入沟通的经历,你会发现与她们建立信任关系并不是那么难。每个宝妈在育儿方面的需求和对有娃以后生活的吐槽,是非常容易切入并且取得信任的。你只需要做一个倾听者,适时给出带娃方面的科学指导即可。

    一旦信任关系建立代表她对你身后的品牌也是无条件信任,即使在产品使用过程中有细微的瑕疵,也不会再去吹毛求疵。甚至有其他人诋毁品牌之时,她还能第一时间站出来维护品牌声誉,既然能维护品牌自然就不会吝啬去向周围的宝妈去宣传品牌了。

    二三线奶粉品牌,需要跟上做私域运营吗?

    四、私域运营的本质

    用户在公域平台买产品,是对平台的信任;用户在私域买产品,更多是对人的信任。私域运营的本质就是一项老用户的经营,为用户提供更多产品以外的服务。

    在国家注册制下,奶粉品牌间的同质化太严重,很多企业觉得生意不好做都归于此。而在消费者眼里,并不是产品同质化,而是服务同质化。

    奶粉的特殊性导致宝妈们在喂养、使用、反馈等方面都有各式各样的疑问,但是买了奶粉就不管了加上其他导购或者朋友在身边鼓吹一下,自然就换了别的品牌。

    奶粉品牌之间没有绝对的核心竞争力,渠道也是固定的,品牌间竞争来竞争去,最终目的是为了俘获宝妈们的心。

    宝妈们对服务的需求如此强烈,为什么不把注意力转移到她们身上呢?

    想办法为宝妈提供更接地气的服务,为她们提供更多产品以外的“预约时刻”,品牌就可以渗透到消费者心理,品牌力也就塑造出来了。

    可是当私域进入企业的视野后,大多数企业把私域当做了一个销售渠道,要求负责人每个月交出多少销售额。而在KPI的考核下,私域团队往往只能通过促销力度去薅消费者羊毛。

    现在的宝妈有多精明,她们长期呆在你的好友里、社群里,只是等着薅羊毛、等各种促销活动,因为绝大数的私域活动力度是公域平台享受不到的。

    五、做私域运营前,要想清楚的几件事

    1. 私域运营一定是CEO工程

    私域运营还是一个很新的客户管理方法,需要CEO梳理公司内部组织架构、协调利益冲突、打破壁垒。

    在奶粉行业中,渠道方之间的窜货成为了每个公司最为头疼的事情,渠道方与公司电商团队同样有着不可调和的矛盾。这些问题一旦处理不恰当,造成的影响很容易发酵。

    2. 私域运营是一项精细化的劳动密集型工作

    不是所有行业适合私域运营,精细化的私域运营是一项劳动密集型工作,需要大量的人力物力支撑,并且付出这么多所带来的回报短时间内不一定可观。

    奶粉行业具备高复购、高毛利、高客单的基础,而母婴人群的价值又高,因此值得每个母婴企业去做这一项精细化工作。

    3. 做私域运营一定要考虑目的

    很多人是看到疫情期间私域+直播的模式给了很多行业一个新的销售渠道,那些口口相传的案例所呈现的爆发式增长很容易让老板们冲昏了头脑。

    如果做私域运营是为了增加新的销售渠道,那从一开始就注定是无功而返。

    奶粉品牌的私域运营一定是围绕着品牌去运转,要给每一个用户传递的是品牌的温度和价值,让他们不自觉的成为品牌的代言人。提升用户生命周期率、老带新的推荐率才是考核重点。

    4. 私域运营绝对不是加个微信

    很多公司做私域,老板们希望看到的是今天加了多少粉,卖了多少货。把客户引导到微信上来只是开始,与客户的互动建立信任关系才是私域运营的核心。

    用户激活、用户黏性、资源裂变都是建立在信任基础上的,近期腾讯副总裁陈菊红提出:时间价值和信任是内容生态下一步演进方向的。

    5. 私域运营是一种新流量经营方式。

    因为奶粉的特殊性,很难转化站外引流过来的流量,因此奶粉品牌的私域运营更多的是服务属性,它可以为公司电商团队服务,也可以为渠道方服务。流量经营后的转化平台可以是多种多样的。

    写在最后

    私域的重要性,客户精细化管理的趋势,一定是所有奶粉品牌企业要面对的,未来私域也会变成所有企业的标配。

    当你真正看懂了私域,私域是品牌实现品销合一的地方。

    当你真正做成了私域,私域是品牌价值体现之处。

    后续将持续整理奶粉品牌的私域运营经验和实操分享,期待与更多同行进行交流。

     

    作者:北月景水,微信号:bei-ying7,感兴趣的事情很多,欢迎一起沟通交流。

    本文由 @北月景水 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自pixabay,基于CC0协议。

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