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  • 下厨房商业化探索(上):KOL出圈记


    从美食KOL带货,到品牌入驻电商化,到知名厨神直播授课,我们都可以看到,下厨房不再是那个以UGC(用户生产内容)分享美食为单一资本的内容平台了,它的杀手锏越来越丰富,也初具成效。下厨房系列将分为三个部分:分别是KOL篇、电商篇与直播篇,与大家共同探讨。本文主要讲KOL篇。

    疫情宅在家,平常只靠外卖为生的职场人,都变成了中华小当家。

    美食垂直类最大的APP——下厨房,在疫情期间,每天以10%-20%的流量增长,甚至一度奔溃。而当我重新下载这款APP时,竟惊喜地发现:下厨房的商业化之路越来越清晰了。

    从美食KOL带货,到品牌入驻电商化,到知名厨神直播授课,我们都可以看到,下厨房不再是那个以UGC(用户生产内容)分享美食为单一资本的内容平台了,它的杀手锏越来越丰富,也初具成效。

    篇幅关系,下厨房系列将分为三个部分:分别是KOL篇电商篇直播篇,与大家共同探讨,美食界背后的这位超级玩家。

    KOL篇

    下厨房目前有4800+万厨友,其中不乏顶级大咖——有任职五星级酒店的菜品研发主厨,有注册中国烹饪大师,有《舌尖上的中国》主人公、有知名美食博主、培训师、摄影师……在每位厨友的个人主页里,都可以看到他们的烹饪生涯经历。

    下厨房商业化探索(上):KOL出圈记

    尽管从外部引进的KOL自带光环,下厨房会帮他们重新定义——推出官方「认证厨师」体系,重新构建下厨房里独有的KOL矩阵。

    1. 认证厨师体系

    下厨房根据用户在平台的表现,比如活跃度、菜谱质量、社区影响力等,用算法分析评选出「认证厨师」,不支持自荐,对所有用户一视同仁。不管你是草根美食玩家,还是顶级流量大咖,都有可能获得「认证厨师」的荣誉称号。

    在每位认证厨师的昵称旁边,都有一顶“厨师帽”作为独有标识(如下图红框内所示)。

    下厨房商业化探索(上):KOL出圈记

    「认证厨师」体系与新浪微博相互打通。也就是说,认证厨师除了在下厨房加“厨师帽”,还能在新浪微博里加V,成为影响力更大的「下厨房认证美食达人」。

    下厨房商业化探索(上):KOL出圈记

    这对于下厨房KOL流量池的构建,有事半功倍的效果:

    1. 认证体系互通,可以让下厨房的KOL更有身份荣誉感和社区归属感。因为他们不仅仅是下厨房里的网红,更是全网美食领域的KOL,粉丝影响力更大。
    2. 下厨房可以借助新浪微博为其导流。不少美食KOL在下厨房和新浪微博都有同名账号,同步发布内容,触达更广泛的用户。

    在构建「认证厨师体系」的起步阶段,下厨房没有对认证厨师数量作太多限制。官方表明,一般情况下,认证厨师不作回收处理,除非违反社区规定。即认证厨师的数量会越来越多,而不受固定比例限制。

    2. 认证厨师影响力

    小铃铛统计了50位认证厨师与50位非认证厨师的菜谱创作表现,结果表明,无论是在数量上还是质量上,认证厨师创作的菜谱,都比非认证厨师更胜一筹。

    在菜谱数量上,认证厨师平均产出227篇,非认证厨师平均产出35篇,认证厨师的平均产出数约为非认证厨师的6.5倍。

    下厨房商业化探索(上):KOL出圈记

    在菜谱质量上,下厨房推出了综合类排行榜「荣誉殿堂」,它是根据综合评分和做过数等数据产生的下厨房最优秀的菜谱。在统计的100位厨师当中,认证厨师获得的「荣誉殿堂」数高达211次,而非认证厨师获得的「荣誉殿堂」数仅为4次。

    下厨房商业化探索(上):KOL出圈记

    在认证厨师的个人主页,有三项重要数据:粉丝数、被收藏数、被跟做数。

    以菜谱数为基数,测算这100位厨师的「粉丝数/菜谱数」、「被收藏/菜谱数」、「被跟做/菜谱数」,康康认证厨师与非认证厨师每创作一篇菜谱,能获得多少粉丝、收藏与跟做,从侧面判断其菜谱质量。数据显示,认证厨师每创作一篇菜谱,约收获637个粉丝、11184个收藏、331个跟做。而非认证厨师每创作一篇菜谱,平均收获237个粉丝、6213个收藏、54个跟做。认证厨师的影响力显然更大。

    下厨房商业化探索(上):KOL出圈记

    因此,培养认证厨师,对于下厨房扩充内容库与提升内容质量,都有重要的意义。下厨房构建起以KOL为核心的美食内容矩阵,与小红书、微博、知乎等有着相似的商业模式。

    下厨房创始人王旭升说道,「最近两三年我们考量的问题其实都是异业竞争,而不是同业竞争。所以现在一提到竞争,我脑子里的第一反应是小红书、B站抖音快手这类开发全信息领域的平台,用户在那里可以解决的问题和触达的点是更多的。」

    3. 认证厨师体系运营

    用户成为认证厨师,可以获得以下5项权益:

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    其中:

    1. 拥有“厨师帽”认证标识
    2. 新浪微博账号可获得“下厨房认证美食达人”加V

    属于「身份权益」,前文已介绍过,不再赘述。

    而后面三项:

    1. 优先获得品牌菜谱合作和商品试用机会;
    2. 优先获得下厨房厨房故事采访、开设厨studio课程等机会;
    3. 优先受邀参加下厨房组织的各项线上、线下活动。

    属于「商业化权益」,包括给予认证厨师品牌合作流量扶持参加线上线下活动等机会。

    3.1 品牌合作

    目前下厨房已进驻了不少品牌方,比如家乐品牌、雀巢、美的、太太乐、思念食品、方太等。

    认证厨师们通过试用品牌方的产品,完成菜谱的内容共创,比如用美的电饭煲做一碗香喷喷的台式卤肉饭;又或者用家乐品牌调味品,做一碗挑拨味蕾的酸汤肥牛拉面。

    下厨房商业化探索(上):KOL出圈记

    比起纯粹的广告投放,这种深度内容共创,更有商业价值。

    一在于深度种草。品牌向用户种草,不再是纯粹的曝光,而是以菜谱为载体,引导用户研究菜谱、讨论菜谱、跟做菜谱,用户很自然地代入到产品的体验中。

    二在于反复触达性。下厨房的优质菜谱通常收藏量很高。「收藏」意味着多次浏览,是不是有点像商家反复向同一用户投放广告?而且十分精准。

    这正是下厨房作为垂直社区的优势所在。如果只是作为广告主的线上投放媒介,那么下厨房的信息流与今日头条、微博、知乎等都没有差异,都是流量而已。但是换成垂直领域的深度内容共创,下厨房的流量就更有价值。

    3.2 流量扶持

    认证厨师们可以优先获得下厨房厨房故事采访、开设厨studio课程等机会。

    所谓厨房故事,就是以认证厨师为主角,写出他/她在美食领域的经历与心得,故事会在下厨房官方微信公众号与APP同步推送。

    认证厨师所做的菜谱、直播(or录播)课堂,以及经营的商品,都会在故事中植入和引流。

    下厨房商业化探索(上):KOL出圈记

    而厨studio,是下厨房推出的课堂品牌。美食达人们可以在这里成为老师,分享美食课程,获取更多收益。

    最开始的厨studio,以线下分享为主,后来发展线上课堂,如今也开设了直播(or录播)模式。同样的,「厨studio」栏目也会在微信公众号进行引流。

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    3.3 参加线上线下活动

    线上活动方面,下厨房经常联手品牌共同策划活动,以KOL为核心输出优质菜谱,鼓励普通用户跟做,即PGC(专业生产内容)带动UGC(用户生产内容)的社区互动模式。

    比如,家乐调味品、胡姬花花生油、农夫山泉联合举办 #凭“食”力守护你# 活动,邀请KOL共同开发饮食营养菜谱。用户参与跟做,就有机会获得主办方赠送的大礼包。

    再如,雀巢与下厨房推出 #宅家美食热搜精选TOP20#榜单,用户收藏/跟做榜单中的食谱,就有机会获奖。其中不乏雀巢品牌专属的食谱,例如奶油草莓热狗面包、酥皮榴莲芝士饼等等。

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    线下活动方面,下厨房开设了线下店,并不定期举办美食主题活动。其中就有供体验者品尝美食的「小食堂」空间,提供主厨私房菜系列。

    参与活动的认证厨师,在这里制作主题美食,开分享课程,与粉丝有更多的互动交流。

    下厨房商业化探索(上):KOL出圈记

    (配图来源于小食堂客人@楠楠)

    在商业化权益方面,下厨房通过提供品牌菜谱合作、流量扶持、线上线下活动等机会,为KOL打造多元化的收益模式,从而反哺社区内容生态。

    写在最后

    下厨房在KOL运营上,构建起「引进-扶持-变现」的完整体系,让KOL发挥头部作用,产出更多优质内容,从而提升社区价值。它就像一个中台,很好地聚集了内容供需双方的不同需求:

    • 用户需求方:希望在下厨房获得美食烹饪指导;
    • 品牌需求方:希望在下厨房增加品牌曝光机会;
    • 内容供给方:通过在下厨房提供优质内容获得收益。

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    这会形成一个正循环:KOL带来优质内容,优质内容吸引更多用户、促进品牌合作,品牌合作提升商业变现,商业变现加强社区影响力。

    因此,「以人为中心」的运营,比「以平台流量为中心」的运营,更有价值。

     

    作者:Vinky,微信公众号:叁言梁语(ID:Whispering22)

    本文由 @Vinky 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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