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  • 寻找下一个papi酱:三个阶段,打造优质短视频


    题头:仅供抛砖引玉,笔者拍脑袋的一点想法,欢迎探讨,也欢迎成熟的视频创作者私信给我探讨合作空间;利益相关:视频平台从业者,故以优酷举例,并不代表优酷官方。本文作者试图从三阶策划“寻找下一个papi酱”。

    Q1:什么样的视频有爆红的潜质?

    目标作品特质:

    • 感性,引起情感共鸣
    • 标新立异,耳目一新
    • 赋予意义和情怀,富含青春,成长,梦想等元素
    • 有信息传递的价值
    • 具备网红经验和自媒体资源

    Q2:如何把他们推到大众面前?

    基础阶段

    (1)自频道自媒体矩阵微博微信KOL维护群,完善的宣发通道和供应商库;

    (2)好内容的深度挖掘

    1. 自然增长效果各品类排名前3的视频;
    2. 有特色的视频的推荐机制(如涉及公益,民生,当下最时髦的元素);
    3. 具备话题性;
    4. 质量优于同类视频。

    (3)有完整及有力的团队协助,具备跟进热点的快速执行力。

    进阶阶段

    (1)快速山寨

    即深刻理解爆款视频套路后重新排列加工成有类似气质的作品。

    Papi酱火了,为什么没有跟风出现草莓酱,千岛酱,老干妈酱呢?幽默搞笑段子,吐槽社会痛点,精心编辑镜头语言,有个模仿papi酱的男版,叫《软软其实不太硬》蹿红的就很快;

    平台方该做的:

    • Step 1:迅速定制相关话题,指定征集规则和激励措施;
    • Step 2:帮助相关类似视频打包成专题推出,展示给爆款视频的同类受众;
    • Step 3:方法论和现象分析稿件铺出,唤醒共鸣,引起跟风模仿潮;

    (2)标杆案例

    包装核心卖点/包装核心诉求

    深入挖掘亮点和爆点;概念名称较新 ,表现形式和内涵不新;如“程序员鼓励师”“双十一”造词法;

    全站资源支持(略)

    强效互动:

    • 开展线上粉丝征集,与线下发布会形成“online-offline-online”整合推广互动。如针对相关主题发布会策划线上“xxxx”投票活动。
    • 在PC和APP设置PK榜,粉丝通过投票竞争参加发布会名额。
    • 打通PC+APP全视频暂停广告定投,将视频内容与广告精准结合。
    • 开展粉丝运营,成立“XXXX后援会”官方微博。
    • 以“优酷八卦女”身份持续稳定运营,以XXXX相关内容与粉丝保持良好互动,以期为优酷后续其他项目服务。
    • “后援会”旨在网罗xxxx粉丝,打造优酷属性的粉丝生态圈。粉丝群体因较为活跃,互动性强,对新内容接受程度快,易进行大规模的宣传和推广。
    • 针对项目开发花絮类节目《gossip girl》,优酷八卦女由此衍生而来。
    • 后续将考虑继续延展,并服务其他项目。

    (3)导火索引爆

    • 经典台词挖掘翻炒,营销大号九宫格图引发网友转发爆笑点赞!
    • 神曲量身打造,音乐带动营销;
    • 打造主角特定品类“男神”形象,呼吁相应的社会号召,使相应群体受到越来越多的传统媒体关注,甚至引发国际媒体报道。
    • 视频鬼畜混剪法;
    • 指定配套表情通过微信群传播,穿透潜在观众群体。

    (4)话题营销带动视频

    • 以青春,回忆,梦想为关键词围绕优质内容推出相关微博话题,海报,经典台词制造的便签等方式铺垫民众情绪;
    • 短时间内推上微博热门话题,知乎热门话题,朋友圈舆论导向;
    • 深挖视频背后的故事和意义,唤起共鸣,多篇行业稿营造舆论基础;
    • 影视类,剧评类KOL口碑引导舆论风向;
    • 推出视频,点燃相关情绪,利用专题页,首页推荐,微博微信等全平台铺出方式引爆。

    (5)文字IP引导转化

    • 挖掘文字类IP中的爆红佼佼者,量身组建制作团队,将文字视频化;
    • 利用营销大号引爆炒作,引发第一波关注度;
    • 深度行业分析稿件拆解背后的传播轨迹和心理定律,将目光回归到平台本身的运作能力和运营能力。

    唤醒阶段:

    1. 通过打造微博话题,关键词标签等方式设置专题;
    2. 紧贴热点,借势营销,上升到社会化现象议题。

    爆发阶段:

    1. 户外素材采集催化;
    2. 社会化现象发酵;
    3. 与观众互动产生更多素材和活跃度;
    4. 视频推出点燃;
    5. PR 曝光引导舆论,奠定基调;
    6. 通过渠道发行推出。

    情感渗透阶段:

    1. 衍生相关标签,海报,段子,话题,人物形象等;
    2. 让情怀落地,用实物承载;
    3. 商务资源互换,品牌联动效应;
    4. 视频继续流量走高。

    口碑和网络上线阶段:

    1. KOL舆论爆发,引导普通用户变身自来水;
    2. 全平台强势资源力推。

    升华阶段

    (1)事件营销

    策划能够让众多PGC、意见领袖共同卷入的营销事件(视频作品),通过事件引发参与方的自发营销行为,引发热点后引导主流媒体跟进形成二次发酵。大致遵循“策划-发动-多方参与-共振-媒体跟进-形成热点-达到高潮”的过程。

    如:冰桶挑战。

    (2)官方竞赛

    设置有权威影响力的网红擂台,通过征集作品竞赛的方式,类似超女和中国好声音这样的模式,让有潜力的视频作品(接力/连载)通过拉票等方式热情持续走高;通过统一的赛制评出奖项,获取有创意的奖励机制;

    (3)头部定制

    用户互动定制策略

    • 明星道长互动
    • 分享引流互动
    • 直播点播互动
    • VR和AR创新互动

    头部传播定制策略

    • 主题季传播
    • PR和炒作(内容传播)
    • 明星口播推荐
    • 合作推广(微博)

    联动线上和线下的活动机制

    • 线下活动直播(开播 庆功)
    • 明星艺人专访
    • 粉丝见面会

    围绕IP化的生态产业链策略

    • 衍生节目制作
    • 游戏动漫音乐衍生产业
    • 衍生商业产品

    这是一个非常理想主义的方案,真正推动和实施执行会有各种各样的困难。但是随着未来4G流量资费的下调,视频创作门槛的降低,优质短视频需求的缺口十分庞大,所以有着很大的挖掘空间,期待下一个papi酱般让人耳目一新的超级IP出现。

     

    作者:Lydia,微信公众号:Lydia66890

    本文由 @Lydia 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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