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  • 公众号内容思维的关键因子:洞悉目标受众


    公众号微信生态里,唯一可以用户留存的流量池,并且拥有成熟、高效的出入口。而现在已步入内容创业和内容消费的时代,好的内容是公众号甚至是自媒体时代的法宝之一。透过现象分析本质,我们不难发现,做好内容思维的关键因子是深刻洞悉目标受众的变化、动机及原则把握。

    走进受众:如何在过剩的内容中吸引受众稀缺的注意力

    以前,我们接收信息都是通过报纸、电视等大众媒体,大众媒体以专业生产内容(PGC)模式为主。随着互联网的发展,新兴的互联网媒体已被用户所接受。2013后,随着移动互联网技术的成熟与井喷式发展,自媒体如手机新闻客户端微博、微信等正式进入我们的视野之后,凭借其传播速度快、言论空间大、互动感强等特点,逐渐成为用户获取信息的第一选择。与大众媒体的内容生产模式不同,社交媒体在内容生产模式上是用户生产内容(UGC)的模式,即用户生产的内容为其主要的核心内容,有其自身的风格。

    过剩的内容下用户的注意力终究有限

    微信公众号举例,艾媒咨询的一份报告表明,13年微信公众号才144万个,16年底后微信公众号就呈现近9倍的增幅,达1200多个;17年预计增幅达10倍,将达到1400多个。回首刚刚开始时,用户还处于内容少,注意力相对还集中,但随着这五年的发展,刚刚开始的新鲜火辣劲过去后,当扑天盖地的多元信息丰富了用户选择的时候,在过剩的内容下,流量红利的消退为自媒体和平台带来了挑战。阅读量增长趋缓是近一年来八成自媒体遇到的瓶颈。

    以企鹅智酷发布的一份公众号的研究报告为例,关注10-50个公众号的用户占比最多,占五成;其次是关注10个以下者的用户占四成;关注50个以上公众号者仅占一成。其中,近八成智能手机用户高频关注或者置顶的公众号不超过5个。自媒体人不得不面对一个事实,用户数量大幅增加的机会越来越少,内容泛滥,消费者注意力终究有限,争夺用户时间和深耕用户体验变得至关重要。

    公众号内容思维的关键因子:洞悉目标受众

    图片一:关注公众号数量及高频关注顶置的微信公众号数量(企鹅智酷)

    剖析受众:20/80内容原则和强关系对内容传播的影响

    20/80内容原则

    当问及在获取资讯的渠道中,微信公众号对你而言是第几考虑的渠道中,有近两成用户首选微信,近四成用户选第二渠道,近二成用户认为是第三渠道。作为中国用户数量最多的移动社交应用,微信的公众号的发展已成为中国手机网民重要的资讯应用,主要用途分布在获取资讯、学习知识、方便生活这三大方面。

    那么变化中的用户,今时今日又是怎样的内容消费习惯呢?当更多的信息丰富了用户的选择时,我们发现内容消费用户正在向“非需”和泛阅读过渡,用户更多的碎片化时间被消耗在轻松随性、具备新叙事风格和强烈个性形容的内容产品中。

    企鹅智酷提出了一个新概念,大众对内容消费有明显的20/80式分割演进:

    • 较少严肃阅读+较多轻松阅读
    • 较少主题阅读+较多延展阅读
    • 较少寻找式阅读(强需)+软多偶遇式阅读(非需)

    公众号内容思维的关键因子:洞悉目标受众

    图片二:20/80内容分割(来源企鹅智酷)

    一切有门槛和阅读都在被自媒体消解,如专业词汇,被口语化替代;传统的研究文体架构,被丰富的图/文/视频混排替代,…….内容消费进入一个奇妙的时代,开始变得轻快、扁平和离散的叙事风格。这一用户变化的价值,在于为内容原创者开启了一个不同于传统内容生产方式和生产平台的新机会。

    强关系对内容的“推荐”作用较大

    根据艾媒咨询的一份调查报告显示,用户自己分享的文章主要来自3个方面:来自“朋友分享转发的文章”比例最高,达到75.4%;其次是来自来“自己关注的公众号的文章”(61.6%);而来自“亲人分享转发的”比例也较高(43.8%)。

    这在一定程度上说明,由朋友和亲人这样的强关系分享的内容,更能引起用户的再次分享传播行为。而由“不熟悉的人”这样的弱关系分享的内容,在引起用户再次分享传播该内容上,作用相对较低。朋友圈让公众号发挥了更大的威力,并且用户较多分享富含情绪或情感的文章内容,其中,经常在朋友圈分享文章的用户占比50.6%,偶尔分享文章的用户占比43.9%,而从不分享的比例仅有5.5%。

    这些数据表明,强关系对内容的“推荐”作用较大,在关系链中会让优质的内容(信息)得到流动。

    解读受众本质:什么内容是用户觉得最重要的及让信息在关系链中流动

    内容原创者在创作的过程要洞察用户的变化,要把握什么内容是用户觉得有用的? 什么内容可以在关系链中流动起来?我想这是内容思维的两大本质。内容原创者只有把握受众的本质,才会持续不断的写出优质、创新、有风格的信息(内容)来。

    原则一:什么内容是用户觉得有用的呢?

    把握用户不仅仅是产品思维,我想公众号的运营,内容思维也是要重点把握的。前几天在得到专栏看了多篇李笑来老师关于写作的文章,里面有一段话,我觉得是可以拿来做内容思维的思考。

    顺着这个”什么内容是用户觉得有用的“,内容原创者可以对自我的提问逐步细化、深入:

    • 我写的这个东西对别人有没有用呢?
    • 我写的这个东西对别人有用的话,有多大的用处呢?如何做到有用?
    • 我写的这个东西对别人有用的话,对多少人有用呢?如何做到更多人有用?
    • 我写的这个东西对别人有用的话,在多长的时段里对别人有用呢?我如何做才能让那个时段更长一些呢?
    • 我写的这个东西对别人有用的话,如何才能优雅地让人们恰当地回馈我呢?
    • ……

    原则二:让信息在关系链中流动

    这是我读完社交红利这本书记忆颇深的一句话,让信息在关系链中流动。我们可以从构成这句话的三个关键点出发,一为信息,二为关系链,三为互动(流动的代称),去建立对内容收益最大化的认识理解。

    公式:内容收益的最大化=信息(内容)×关系链×互动

    “让信息在关系链中流动”,是率先被建立起来的基础理解。信息做为第一原则,在原则一当中也重点描述了。用户分享出什么样的信息?能够引起多少位好友的注意?在社交的世界里,信息的质量非常重要,有趣吗?蕴含了什么情感?

    用户的社交账号中,都有或多或少的好友,这就是对关系链的简单理解。能否被更多用户的好友关注,一方面验证着信息文案的质量,一方面也会拉动更多的互动。我们常常会将关系链的弱关系、强关系、强强+关系与内容、与业务相关起来,这样才能找到最好的抓点。

    互动就像是放大器,越高的互动,会让这些信息流动到越多的用户面前,带来更大的效果。”互动”(评论和转发)的发生本身取决于”信息”文案写得如何,及用户好友数量的多寡和紧密程度。互动也是最简单最直接的激励,推动有价值的消息在人们当中口口相传流动开来,形成口碑效应和病毒的传播。

    内容是肉,关系链是骨、互动是血,三者联动,才能达到收益最大化,也是公众号内容思维的本质。对内容原创者来说,要时刻把握目标受众的变化、动机及原则,写出有价值的内容是王道。只有此才能抓住用户的情感,用户才会有冲动帮你转发及评论,形成口碑效应和病毒传播。

     

    作者:在路上Jenny,微信公众号:Jenny手写我心

    本文由 @在路上Jenny 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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