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  • 3小时1000份售罄,ToB运营如何用裂变分销玩法引爆垂直圈层


    编辑导语:如今C端市场已经十分饱和,不少人转战B端市场——以企业作为服务主体;但是有没有试过用C端的方法来做B端市场?本文作者以自身经验分析了ToB运营如何用裂变分销玩法,我们一起来看一下。

    本篇文章更适合做 B 端市场、运营的小伙伴,B 端的市场运营一直难以像 C 端活动一样,玩出炸场的感觉;我认识的一位优秀的市场人曾经这么说过:“用 To C 的玩法来做 To B 的市场,会有意想不到的效果,因为大部分 To B 公司都不会这么玩”。

    我们在 8 月 12 日上线了一个裂变分校活动——9.9 包邮一件“游戏数据分析知识图谱”的超大桌垫(90*40cm)。

    活动上线 3 小时,库存 1000 件直接售罄;活动上线 6 小时后,1500 件售罄;临时涨价至 14.9 包邮,在活动上线 22 小时后 2000+ 件全部售罄,活动结束。

    这个数字相对于很多 To C 端的活动来说,并不是特别震撼,但对于我们目标客群所在的垂直小圈子来说——本次活动在22小时内获得累计 5357 次访问,41% 购买转化率,几乎实现了刷屏级的效果。

    本篇文章可能对你有哪些价值:

    • 一个适用于 B 端的分销项目过程拆解;
    • 如何更体系化的操盘一个分销项目;
    • 关于 B 端市场玩法 C 端化的思路分享。

    2019年,运营研究社的《运营技能地图》成为互联网圈子里首个刷屏的地图/图谱类产品,后来陆陆续续各行各业出现各种地图,“新媒体写作知识地图”、“社群商业模式设计地图”、“朋友圈成交地图”等等——这两年我自己收藏的各类地图的电子版加起来也有五十六张,大多数都是以电子版的形式在各个社群里流传。

    虽然人人好像都对知识地图这种形式乐此不疲,但也很少有团队会真的把它做成实物产品。

    曾看过这样的观点:“因为微信的去中心化,不同圈层用户的朋友圈是孤岛;所以同一个爆款运营玩法,在全国各地/不同行业的人群中都可以再「复制」一遍。”

    所以,我们这一次的活动更多是基于这个理论的一次实践;把这个火了两年的知识图谱创意用鼠标垫的形式呈现出来,在游戏行业(可能还没有被裂变分销洗过的一个圈子)里“复制”一遍,居然真的成了游戏行业内的刷屏案例。

    一、项目背景

    我司是一家做用户行为大数据分析平台的 To B 软件公司,产品客单价相对较高(3-100万不等),目前主要面向互联网行业,尤其聚焦游戏行业,目标客群主要是游戏公司的运营、数据分析师、产品、制作人等。

    今年,我们市场团队的考核是带来更多销售线索及提高公司产品在游戏细分领域内的知名度。

    因为众所周知的疫情原因,今年很多公司的营销都收到不同程度的影响,特别是线下活动的举办受阻,更明显的一件事是:大家花钱都更谨慎了。

    去年还能在运营圈里看到各种29-99之间价位不等的“摆摊售卖”行为,不管是桌垫也好、书也好、课程也好。

    今年疫情导致线上各种活动流量暴涨,春节期间随便搞一场直播都能上千人报名,到半年之后各家的直播间都是寥寥无人。

    估计大家都发现了:今年流量最好的基本都是0元送、免费领之类的活动。

    这个大背景导致我们对于是否要做分销活动犹豫不定,但是如果做一场为公众号增粉的免费领活动,好像对于品牌、线索都没有什么帮助;加上我们也有一定的预算可支配,在某种程度上给了我们尝试的可能。

    如果用户花钱更谨慎了,那我们就给用户送钱吧。

    所以,我们最终决定上线分销活动,并将产品定价为 9.9 元包邮的亏本价,并给用户提供 50% 佣金

    二、项目目标

    从品牌层面来说,我们希望包装一个营销事件,提升公司在游戏行业的影响力,打造“专业的游戏数据分析平台”的 IP 印象;从更直接的线索获客层面,能拿到更多真实、精准的游戏行业目标客群名单,为后续市场团队孵化培育线索搭建自有的私域流量池。

    三、项目准备阶段

    6 月我们开始筹备一场线下大会的时候,决定把”桌垫分销活动“融入其中。

    整个活动的规划是这样的:在 8 月 1 号的线下大会,把游戏数据分析知识图谱做成背景板,供大家拍照打卡;并通过朋友圈集赞赠送桌垫的活动,做一波“饥饿营销”。

    3小时1000份售罄,ToB运营如何用裂变分销玩法引爆垂直圈层

    线下活动结束后,销售、客户成功团队已经收到很多客户的咨询,“怎么样才能拿到我们的游戏数据分析桌垫”,这个时候必须要跟团队沟通好,对电子版一定要保密,不能外传;同时趁势推出“桌垫分销活动”。

    对于 To B 市场团队来说,如果桌垫最终销量不佳的话,后续也能作为内部礼品,搞活动或者销售拜访客户的时候继续使用。

    以下是 6 月底我们制定的活动整体流程,主要时间花在前期内容的制作上。

    3小时1000份售罄,ToB运营如何用裂变分销玩法引爆垂直圈层

    四、项目流程

    这次活动采用一级分销和 50% 佣金,计划是卖出 1000 份即可。

    活动时间从 8 月 12 日中午 12 点开始,卖到售完为止。

    整个活动的分销流程如下:

    3小时1000份售罄,ToB运营如何用裂变分销玩法引爆垂直圈层

    活动开始之前,需要提前准备活动海报和推文,设计分销详情页,确认一版用户购买后常见问题话术,才能上线运营。

    每一场活动之前,再多的准备都无法保证活动过程中不出问题,活动本身就充满惊喜与惊吓。

    3小时1000份售罄,ToB运营如何用裂变分销玩法引爆垂直圈层

    关于活动海报的设置,我们提前准备了两个版本,蓝色版侧重于干货知识,重在强调桌垫的内容价值;黄色版则给出了明确的分销返佣的指引,能自然吸引一些对分销感兴趣的分享者。

    在活动前部分种子用户的调研中,有用户对于分享有返佣字眼的海报比较介意,所以需要准备以相对干货的版本,让用户可以选择适合自己的海报进行分享。

    3小时1000份售罄,ToB运营如何用裂变分销玩法引爆垂直圈层

    活动过程中需要注意的小细节:

    1. 活动初期,通过 9.9 包邮的价格,支付后填写地址在某种程度提高了付款率和扩散度;
    2. 支付后填写地址会导致部门用户忘记填写地址,我们没有做引导入群,担心忘记填写地址的用户过多,所以活动进行到一半临时调整为支付前填写;
    3. 填写信息的时候增加了“公司”必填项,有助于扩大潜在客户池,提供更多真实、精准的销售线索;
    4. 购买成功后引导到“学习类”公众号,没有太强的广告属性。2000+ 购买,其中 40% 左右关注了公众号;
    5. 对于产品实物样式“桌垫”强调不够,在活动海报、活动标题中没有特别强提醒,有部分用户反馈完全不知道是什么东西就下单了;如果更强调桌垫的形式,9.9 包邮的高性价比有可能带来更高的销量。

    五、项目推广

    原定的项目推广节奏是:中午 12 时官方微信号发布,13:30 午休结束后,1200+人的微信群传播;第一周结束后,第二周通过合作媒体进行扩散,预计2周左右售出 1000 份。

    这个推广计划在官方推文发送后的半个小时就自动失效了,并在这个活动中出现了 3 个自然流量的 KOL

    爆发的第一个节点是我们直播课的一个学员将自己的海报分享到微信群中,我们的社群中都是精准的游戏行业客户群,活动通过他们的朋友圈慢慢扩散出去;该学员也是整个活动的大 KOL 之一,活动结束后是收益排行榜的第三名。

    活动当天下午出现了第二个 KOL,据我们时候的调研,该 KOL 是某知名游戏大厂的员工,并且个人有运营微信公众号,直接冲上收益排行榜的前五;通过他购买的用户有很多是游戏大厂的员工,不管是销售线索,还是品牌影响力来说,都产生了推动作用。

    第三个 KOL 出现在当天晚上 8 点左右,该 KOL 是游戏媒体的一位老师,从当天晚上 8 点开始(当时价格已经临时上调至 14.9 元)到第二天早上 10 点活动结束;该 KOL 在朋友圈几乎以每小时发一次海报的频率进行扩散,最终成为收益排行榜第一名。

    这种活动最大的特殊性在于,面向游戏行业,收益排行榜的排名成为一个非常受欢迎的设计,在我们的 6 个微信群里,学员互相进行排名 PK,氛围非常好。

    排位赛设计是游戏中常见的一种玩法模式,所以精准戳中了用户。

    3小时1000份售罄,ToB运营如何用裂变分销玩法引爆垂直圈层

    据活动当天在广州出差的同事反馈,他当天下午拜访 的 5 家潜在客户都在传播、讨论我们的“裂变分销活动”。

    我们在活动启动的 22 小时后,销量达到了 2100+ 份,考虑到短时间、高强度的刷屏效果开始趋缓,及后续的加印、发货等问题,我们结束了本次活动的推广。

    说几句题外话:

    对于高客单价的 To B 产品来说,获客、线索一直是市场运营同学的核心 KPI,但除了常规的内容、活动、投放、异业合作,到底有没有其他流量的新玩法?

    我今年招聘的过程中,聊过不少 3-5 年经验的 To B 市场人,他们言谈中最常流露出的都是 To B 市场就那么几种套路,1-2 年时间就能摸得滚瓜烂熟。

    真的如此吗?

    2019 年我当时所在的团队探索过“老带新推荐返佣”小程序、“微信公众号 10 万+刷屏文章”、“知识付费”等项目,到今年的这个游戏圈刷屏案例;当 C 端运营的很多玩法结合进 B 端市场工作中,带来的新客线索、品牌影响力对于公司销售来说都能产生一定的助力。

    对于裂变活动本身,我们并不是专业的,这场在小圈子形成刷屏效应的活动更多是“天时地利人和”的结果。

    本文是希望給从事 B 端市场、运营的同行一点信心,有时候打开思路,我们也能在 B 端岗位上创造一些惊喜。

     

    本文由 @小莫@数数科技 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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