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  • 浅析BAT产品会员等级制度


    产品本身的核心功能和价值才是关键,否则再完善的会员等级体系也只是空中楼阁。

    目前互联网行业有个比较特别的现象,就是不管是什么新兴的互联网+产品,掀起一段热潮之后,就会逐步走向洗牌。最后的结局就是剩下两到三家,而这两到三家,要么本身就是BAT的产品,要么就是被BAT收购与投资,要么就是与BAT合作。

    个人觉得,BAT如此牛逼,除了他们本身都有着各自绝对的优势,比如腾讯的会员粘性,比如阿里的购物入口,比如百度的搜索优势,也和他们互联网帝国的庞大布局以及他们在各个领域都尽量做到极致不无关联。

    所以,在想从0到1建立一套消费者会员等级制度前,我想先对BAT自营业务优势产品的会员等级分级方式、增长方式和权益分级做了一定梳理,向他们取取经,希望能够更全面的了解会员等级制度的方式和套路:

    一、支付宝会员等级制度

    浅析BAT产品会员等级制度

    小结:

    1. 会员普照型的权益包括积分回馈(即积分获取)、生日特权(生日祝福)、全球VIP(自有商城导流)等不具有实际意义和利益的权益。
    2. 会员等级的提升与产品的核心价值直接关联。
    3. 会员等级越高,权益与产品功能联系越紧密。
    4. 徽章特权虽无实际意义,但能提升用户的成就感与身份感,所以除基础会员外都拥有这一特权。

    二、天猫会员等级制度

    浅析BAT产品会员等级制度

    小结:

    1. 天猫的经验值与登陆、购买、评价三个环节均关联,能够促进提升用户打开率、购买率与互动率。
    2. 天猫会员权益,不同等级会员除退货保障卡张数有所差异外,其他权益都有附加条件,且标注由天猫随机选取会员开放,个人经验值 10000+,但实际后续四个权益无一开通,给人感觉天猫会员等级制度并不完善。
    3. 因为没有非常明朗权益的会员机制,导致平时会员对经验值等的关注度并不高。

    三、QQ会员等级制度

    浅析BAT产品会员等级制度

    小结:

    1. QQ会员的等级分类最细,在QQ会员、超级会员、年费QQ会员、年费超级会员内部又有7-8级的升级空间,特权也不断升级。
    2. QQ会员的特权均与QQ的核心增值服务功能关联,同时,与QQ的其他增值功能以及QQ产品也都相互联系(如游戏礼包、生活福利、QQ秀特权等),对于用户的吸引力颇大。
    3. QQ会员成长值有全球成长值排名、好友成长值排名等排行榜,从而在会员内部形成一种竞争机制,更加刺激会员的加速动力。
    4. 在QQ会员等级介绍专题的页面内,会不断在各处细节提示上,对不同级别之间的差距进行对比,从而促进会员之间的升级转化。
    5. QQ依托庞大的用户体系以及产品体系,将会员等级与经济利益、不同产品间的用户转化、用户互动提升等均做到了极致。

    四、百度贴吧会员等级制度 (百度搜索无会员制)

    浅析BAT产品会员等级制度

    百度贴吧增长按积分制。

    提升积分的方法:签到、连续签到、发主题、回复、发投票、投票、帖子被回复等。

    小结:

    1. 百度凭借的是流量入口的优势,未发现对注册用户有统一的会员等级制及会员等级特权。但百度的部分产品如百度贴吧、百度地图、百度云等有各自不同的会员等级制度。
    2. 从百度贴吧来看,等级虽多,但因贴吧功能有限,除头衔特权有18级的差异之分外,从第6级开始,会员等级差异不大。
    3. 百度贴吧的会员等级升级更多基于的是用户使用产品的趣味性和成就感,产品间相互关联小,也无特别的利益关联。
    4. 百度上有很多用户都在询问怎么成为百度会员,可见用户有会员意识及希望能够通过会员身份享有百度会员部分产品的特权。

    总结

    从以上四个BAT产品的会员等级制度来看,个人觉得:

    • 等级制度最完善、整合优势最强、最能够给创造收益的当是QQ;
    • 最不应该、最忽视产品之间的用户关联与转化的是百度;
    • 最难理解(大多特权随机开放)、没有等级差异与激励体系的是天猫,
    • 最有借鉴价值,也有潜力可挖的是支付宝。

    当然,以上只是我整理学习后的个人感觉,也许有对产品本身商业模式差异的考虑不周,但是个人还是相信会员等级制对加强会员管理和增强用户黏性(留存、活跃、忠诚)都是非常有必要和价值的。

    总之,本次学习BAT会员等级制度后,对如何建立产品会员等级制度,有如下一些思考心得:

    • 第一步:明确产品的核心价值与商业模式;
    • 第二步:针对核心价值与商业模式,梳理用户使用产品时最希望用户继续使用的核心功能,以及对产品最有价值的多频行为,作为等级制度的成长值/经验值/积分值等的成长标准。
    • 第三步:从产品的基础服务、产品的增值功能、产品的营销目标、产品的关联转化、产品的稀缺资源等角度,考虑会员不同等级的对应权益;
    • 第四步:将不同会员等级及对应权益的制度体系明晰化,明确用户达成何种努力,可获得何种特权;同时可建立排名体系、社交功能等,不断提升会员用户的成长欲望。

    以上仅是小小思路,具体实践还要根据数据分析与判断。

    当然,正是因为这次学习,发现并不一定BAT的产品并非个个每个细节都做得很完善,产品本身的核心功能和价值才是关键,否则再完善的会员等级体系也只是空中楼阁。

     

    作者:奔跑的大橘子(简书ID:奔跑的大橘子):华中科技大学硕士,毕业6年,先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。

    本文由 @奔跑的大橘子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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