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  • 病毒营销:滚雪球式地传播,几何式地增长


    病毒营销是有营销信息源开始,利用公众积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样快速复制,达到滚雪球式的传播效果。

    最近有一句网络流行语“ 搞事情!”,对于企业而言,搞事情就是事件营销,通过营造声量的活动和事件来引起大家的注意,提升品牌和产品的关注度,从而实现用户迅猛增长。

    那么,如何才能在网络上成为热点被大家所广泛传播?各大企业日夜苦思冥想,各种H5海报视频层出不穷,目的都是希望能“搞点事情”。相信病毒营销这个词大家并不陌生,那么,今天让我们来看下如何更有策略性的玩好病毒营销。

    一、病毒三要素

    • 宿主:早期种子用户
    • 病毒:传播源
    • 宿主的群体交互环境:批量目标用户

    二、病毒营销

    1、定义

    病毒营销是有营销信息源开始,利用公众积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样快速复制,达到滚雪球式的传播效果。

    2、目标

    3、关键点

    找到既能迎合消费者口味,打动消费者使其主动积极传播,又能将品宣植入并为消费者所接受的营销引爆点;

    4、特点

    • 有吸引力的病源体 (信息载体)
    • 几何倍数的传播速度(多点扩散)
    • 高效率的接受(自发积极传播)
    • 更新速度快(要实现在衰减前的购买力转化)

    5、形式

    • 口口相传(效率低,扩散慢)
    • 网络散播(滚雪球式)

    6、传播驱动

    • 心理因素:逐利,炫耀,好奇,炫耀,寻求尊重认可,理想状态,衣食住行的本能,懒惰,稀缺,害怕失去,欣赏美,唤起需求冲动,信任信仰,信息分享,互惠互利,关爱他人,情感共鸣,同情,弘扬社会道德,权威,博弈;
    • 内容因素:富于创意,形式新颖,内容反常大胆,互动性强,有趣生动,温暖公益,有价值。

    7、传播规则

    • 设计有较高传播性的内容(病毒)
    • 确定有影响力的个体(宿主)
    • 传播细节关注(渠道通畅,自发主动,环境可靠)

    8、成功的病毒营销六要素

    • 提供有价值的商品或服务
    • 提供无须努力地向他人传递信息的方式
    • 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
    • 利用公共的积极性和行为
    • 利用现有的社交网络
    • 利用别人的资源进行信息传播

    三、微信病毒营销

    本质:基于微信朋友圈这个相对真实、社交信任度相对较高的背景环境下,利用微信某些特定功能,辅助“病原体”在熟人和半熟人之间进行更有效地传播,从而达到传播效益的最大化。

    1、分类:

    • 转发福利式,心理:互惠互利,逐利
    • 游戏炫耀式,  心理:炫耀,趣味分享
    • 测试表达式,  心理:自我表达寻求社会认同
    • 游戏福利式,  心理:趣味分享,逐利,参与
    • 互动分享式,  心理:创意,体验,粉丝
    • 九步之遥,    心理:明星效应,热点,创意
    • 投票福利式,  心理:kol粉丝效应,分享,炫耀,逐利
    • 活动集赞福利式, 心理:逐利,分享,好玩

    2、如何打造微信病毒营销?

    好的病毒营销能在短时间内迅速提高品牌知名度,但进一步实现用户增长还需要结合微信传播的一些技巧,并巧妙的给予奖励,可以从传播内容,传播推力,传播机制,传播动力等三个方面阐述;

    • 传播内容:需要有创意,新颖,有趣时尚,迎合用户口味,满足用户某些心理;
    • 传播推力:微信大号和有影响力微信群的推送更有力的助推了普通用户的传播,且最好这个大号和大V的粉丝群体覆盖面较为广泛,反之只能影响某一集群人的批量分享,例如地方新闻,某高校校庆H5等。
    • 传播机制:
    1. 转发活动页面+评论
    2. 转发后图片分享图片头像昵称变化
    3. 邀请好友微信后台回复昵称
    4. 分享到朋友圈集赞
    5. 拉好友帮你一起完成
    • 传播动力:
    1. 券、红包、礼品、充值卡、话费流量等;
    2. 用户的参与感,自我实现认可虚荣心等的满足;

    3、设计病毒营销步骤:

    1. 仔细考虑以上各要素,想清楚想透真正能吸引用户参与与传播的是什么,传播路径节点等问题;
    2. 找到与产品本身契合的创意点,能够最终自然衔接到产品,从营销目的出发设计方案,最终衡量活动效果也需要回归到目的有没有达到;
    3. 发挥强大的执行力,重视落地环节的每一个节点,活动过程中及时观察数据应变,做好应急状况预案,如服务器承载力和微信封杀等问题。

    四、经典案例解析:

    1、吴亦凡入伍H5创意类

    成功点

    1. 优秀的标题和引文,借住明星效应,造入伍假新闻,打造悬念 ,传播效果好;
    2. 页面逼真,交互效果好;
    3. 创意新颖,粉丝效应,趣味分享 ;

    失败点

    1. 微信群体大多为成年人,爱玩游戏的多为95后集中在QQ上,传播地点选择不当;
    2. 吴亦凡的粉丝多为女性,对游戏的喜爱程度不高,造成转化率低,目标用户群不匹配;

    启示:要考虑目标用户的口味,在传播的同时考虑转化率,再配合好的创意+文案。

    2、NIKE“自由起动”摄影师大赛互动类

    成功点

    1. 成功与用户互动,用户上传照片,Nike回应一张根据照片打造的设计图,完美体现了耐克的自有表达,灵活运动的创造力精神;
    2. 迎合了用户自由表达个性炫耀逐利等心理需求;

    失败点

    1. 实现了互动,但二次转发动力不足;
    2. 将故事和照片分享到微博,门栏略高,非建立在熟人基础上的分享意愿;

    启示:让消费者参与进来,与其互动交流。

    3、陌陌孤独实验室测试类

    成功点

    1. 前期大V微博悬念互动造势,kol跟风预热;
    2. 抓住互联网年轻一代孤独心理,营造温馨,深得用户心理;
    3. 在热门的明星真人秀节目前投广告,人群定位符合;
    4. 线下实体移动孤独实验室启动,邀人体验,为线上传播铺垫;

    启示

    1. 找到与自己品牌理念相似的大牌合作;
    2. 趁势追击,在知乎等社区掀起热议,一系列的曝光;
    3. 重视用户参与感,找点吸引网友围观。

    4、薛之谦为腾讯动漫代言的H5

    成功点

    1. 选对人,薛之谦身上还有段子手的标签,微博2000多万粉丝时刻关注其最新广告段子,本人自带话题性,且整个H5的脚本、台词,甚至包括服装,表演形式都十分符合他的人设气质;
    2. 形式新颖,且与腾讯动漫产品相吻合,采用漫画加实景的方式将人物虚拟化切实与产品相结合,栩栩如生的设计效果较好;
    3. 发布时间,该H5是在周五晚上21点半左右发布,此时微信的流量晚高峰正刚开始,大家都在抱着手机刷朋友圈,正是传播的好时机。

    启示

    1. 营销方案一定要找到与产品契合的创意点和传播点
    2. 充分考虑传播路径和渠道的通畅性以及把握住关键节点。

    每一次营销的成功都深深根植于营销人员的千思万想以及埋头苦干,不管是病毒营销还是场景营销,每一次都有很多值得我们驻足思考的点和关注的细节。小伙伴们,加油!

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    作者:浅夏秋晴,微信公众号:复盘运营之路

    本文由 @浅夏秋晴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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