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  • 促销的套路:买和不买,你以为你做得了主?


    在如今的购物环节中,促销活动已经是不可缺少的一个环节了。市场上各种促销手段,618,双十一,年货节等各种大促活动,本文从促销的作用出发,对促销系统的设计进行了解析,与大家分享。

    今天来和大家谈谈促销设计的艺术。

    促销,已经存在了很多年,无论线上还是线下,都是不可或缺的营销环节。而互联网的出现,为促销提供了更多实现形式上的可能性。

    一、促销是什么

    百度百科上讲:促销,就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息、说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量目的的一种活动。

    实质上,你可以把促销看作是一种沟通活动

    即:营销者(信息提供者或发送者)发出刺激消费的信息,并且把信息传递到一个或N个目标对象,即信息接受者(如:听众、观众、读者、消费者、用户…等等),以影响其态度和行为。

    说起来有点拗口,你可以换一种简单粗暴的理解方式。

    用大白话说——促销,就是“商家开展让利活动—打动消费者—完成销售”的活动。

    二、促销的作用是什么

    对用户而言,促销对用户本质就是让利

    商家通过让利,让用户“物美价廉”的心理得到满足,从而拿捏用户的心理状态,完成销售。

    对商家而言,促销的作用就有很多了。

    •    萌新期的,可通过拼团和裂变快速拉新;
    •    库存积压的,可通过秒杀功能有效清理库存;
    •    发展期的,可通过满减、满赠、定金膨胀提升留存,拉高客单价笼统来说,大家都可以通过促销带动销售,扩大品牌影响力。

    三、主流促销的设计巧思

    1. 先说折扣

    这里的折扣,指的是“立减”“打折”

    为什么把这两种合并在一起讲呢?因为折扣,本质上是对售价最直接的影响方式。

    比如商超里头常见的折扣方式:立减xx元or全场x折。通过这些标签,用户能在最短的时间内知道自己到底省了多少钱。

    这么看折扣是不是也挺简单的,大牌子一挂,成了!

    但事实上,即便是直接价格冲击的折扣活动,也有营销方面的巧思。

    不知道大家有没有注意到,很多相对低单价产品都是在打折,但高单价的商品几乎都在用直降。

    举个例子——

    假设我们要买一件100元的衣服,折扣力度是打8折,那么,顾客就能享受20%的折扣,也就是等于20元的优惠。

    去细品一下:打8折,立减20元,哪种更能打动你?

    再来打个比方——

    同样,假设我们要买2000元的手机,现在直降400元!

    心动吗?换算一下,其实顾客也是享受了8折优惠。

    这里的8折和400元又是哪一个更能让你心动呢?

    促销的套路:买和不买,你以为你做得了主?

    (戴森作为高客单的代表,基本上只是用直降)

    事实上,无论是绝对折扣金额显示,还是以折扣比例显示,都要依赖于该产品原先的价格。

    换言之,原本单价越高的商品,绝对折扣金额都会比折扣比例更有吸引力。而且基数越大,吸引力、冲击力就越强!

    根据商品价格档位选择合适的促销方式,才能达到预期的效果。

    以本人的个人经验判断:二者抉择的临界点≈100元。

    如果优惠金额高于100元,则优先显示金额;低于100元则优先显示折扣。

    2. 满赠活动

    说完了折扣,我们再来尝试思考一个外卖中经常遇到的场景。

    假设:我们想点一份披萨。

    外卖平台上有两家披萨店铺,披萨品类完全相同,用户评价也相差无几,不同的地方在于——

    • A店铺:披萨40元1份,薯条10元1份
    • B店铺:披萨55元1份,薯条10元1份,购1份披萨,赠1份薯条

    你选哪个?

    选好了的话,我们再来分析下。

    • A店铺:花费50元,得到1份披萨+1份薯条
    • B店铺:花费55元,得到1份披萨+1份薯条

    理智告诉我们,应该选A,更便宜。

    但实际情况, 大多数人却会选B。

    这样选,并不是因为客户是傻子,而是一种无形的价值换算。

    用户不会认为:1份披萨+1份薯条=55元

    而是会认为:55元=1份披萨,0元=1份价值10元的薯条

    尽管实际支付了55元,但商品价值却达到了65元,自己赚了10元。

    每次购买前,用户心里都会有一个“买和不买”的天平,促销方式往往决定了这架天平往哪偏。

    这也是促销的艺术性:以看似微小的砝码,拨动消费者心中的那杆秤。只要那么一丢丢的力量,就足够往让消费者的胳膊肘往自己这边拐了。

    3. 满减活动

    满减活动也是电商活动中最常见的一种,其中以外卖平台玩的最溜。

    那么问题来了。

    满减金额多=折扣力度大?

    其实不然。

    比如:满20-10和满35-15,显然前者的折扣力度更大,因为折扣力度=满减金额/满减门槛。

    满减,又分为单次满减和多层级满减。

    单次满减:大部分是客单价统一或品牌效应强的产品

    多层级满减:更多使用在产品价格差距较大,或没有品牌效应的商品

    满减玩儿法的精髓就存在于多层级满减中,接下来我们重点讲述。

    促销的套路:买和不买,你以为你做得了主?

    多层级满减活动设计的精妙点在于多层级满减中“档位”的设置。

    一般的第一层级满减都是用来吸引用户的,主要特点有“门槛低、满减金额大”。

    但是,满减之后的价格往往都会被“未到配送价”拦下,促进用户往第二层级走。

    层级的顶点,一般都是以稍高于客单价来设定,高门槛、高抵扣,但不一定是高折扣,逐步提升用户的客单价。

    另外,满减的设计还利用了用户的很多心理活动。

    比如:贪婪——在自己消费范围能争取到最多的折扣;

    比如:损失厌恶——眼看再买5块就能减20了,在用户心里,如果凑单不成功,那就相当于自己亏了20块钱。

    赔本的买卖可是没有人愿意做的。

    4. 定金膨胀

    目前,“定金膨胀”已经是各大平台的固定促销方式,最近大促期期间,一定能看到其身影。

    定金膨胀是利用了用户的什么心理?这个功能的优势在哪里?

    大家仔细找一些定金膨胀的商品,大部分都是单价较高,或者利润空间较大的,这样就留下了膨胀这种方式的操作空间。

    促销的套路:买和不买,你以为你做得了主?

    促销的套路:买和不买,你以为你做得了主?

    举个例子——

    A商品:售价70元,10元定金抵20元

    B商品:售价1000元,10元定金抵300元

    这给用户的冲击可是完全不一样的。

    然后总有杠精找一堆商品,说:“你看~这么多都是低价的。”(无奈的抿嘴)

    首先,人民群众的消费能力和对促销的理解都是不一样的。

    其次,个人认为,活动中很有10元抵20元商品出现的必要。

    用它当一个锚点,让用户与别的力度形成一种下意识的对比,更加凸显其他的优惠力度之大,促成下单。这种“锚点效应”被应用在了很多的场景中。

    • 衣服吊牌上都会有两个价格,建议零售价和实际零售价,建议零售价就是锚,让你感觉实际价格没那么高。
    • 柜台货物排放的时候,一般会在同类商品旁边摆上一个价格特别高的商品,如果该商品看起来还不是很好看就更好了,其作用也是充当锚,让你觉得价格低的性价比高。
    • 长相不是很出众的女生相亲,一般愿意带上一个相貌不如自己的女性朋友,这个朋友就是锚。

    另外,交定金的手段,让用户有付出,除了付出钱,还付出了诚信。

    一旦利用了用户“厌恶损失”的心理,下单转率会提高。

    而且由于付定金的缘故,用户不愿意有损失,偶尔会回来确认下尾款时间,无疑增加了用户和商城的接触,给后续增加了更多的可能性。

    5. 秒杀

    秒杀活动,其实是一个很优秀的营销活动,其中利用了多处心理学的知识点,单从这字眼上看就足够让用户冲动了。

    不过,这个促销活动的精彩更多的不是价格的计算艺术,而是整个功能对于用户的心理冲击。

    以“小米有品APP”为例,说说“秒杀”设计的一些重心。

    词不达意的还请各位大佬多多补充。

    促销的套路:买和不买,你以为你做得了主?

    色彩:主要以红色等颜为主。因为这类强烈的颜色更容易让用户产生冲动,给用户心理暗示。

    进度条:进度条有两处心理学暗示。进度条的快慢代表库存的多少,这里利用了稀缺性的原理,督促用户下单;进度条页代表着商品的受欢迎程度,利用了用户的从众心理,促进用户下单。

    详情页:写有倒计时的显示,一是为了增加紧迫感,二是可以体现价格的稀缺性, 过了这个时间就没有这个价格了。

    屏幕上还会是不是弹出“XXX在1分钟前下单此商品”的提示,这种招数利用了“社会认同感”以及“从众心理”,时时刻刻影响用户的决断。

    实话说,用户对这些都没什么抵抗力。

    举一个我们的例子,一个商品之前做折扣、做满减,都没有起销量,最后往这个秒杀活动里一放,一样的到手价,不一样的销量。

    这功能~真香!!!!!

    四、说在最后

    促销,其实就是给用户的天平中增加砝码,增加砝码的方式有很多种,利用了不同的心理学知识,利用了很多视觉效果,有很多小细节的优化让用户减少思考。

    心理学的相关知识点有:损失厌恶、从众心理、攀比心理等等

    视觉效果的相关知识点有:比如高单价用直降XX钱;低单价用X折、限时、免费等词语。

    自古真情留不住,往往套路得人心。

    这也是为什么一个促销活动效果已经挺不错了,还要出现别的促销活动的原因。

    文章的最后,给大家留两个开放性的问题。

    1. 外卖中,为什么很多商家满减和折扣不能同时使用?
    2. 如果套路得人心,那是不是意味着我们必须要不停的研究新套路呢?

    期待各位评论区“华山论剑”。

     

    本文由 @Edie 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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