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  • 从传统奖励到独特体验:激励超级会员的10个方法


    编辑导读:为了给品牌创造更多留住核心用户的机会,防止价值型用户流失,会员激励体制应运而生。不同品牌的激励体制不同,本文作者盘点了常见的10种超级会员的激励方法,并一一进行了分析比较,与大家分享。

    一、传统奖励

    自会员体系出现以后,奖励就如影随形,基本已经成为会员体系的标配。

    1. 免费产品、样品

    在食品、美妆,特别是购物频次较高的快消品产业,免费产品/样品的效果特别好,而且也是“消费升级”的重要因子,比如在买化妆品时免费赠送的高级小样,在买茶叶时免费赠送的更高品质茶叶等,既维系了关系,又暗暗埋下“消费升级”的端倪。

    在“消费升级”之外,“消费升单”也十分常见,比如买小蛋糕、坚果的时候,可能会有“满1斤送半斤”,让本来只想买1、2个小蛋糕当第二天早餐的消费者,最终买了1斤。

    这种免费赠品在会员体系中经常出现,比如在Chick-Fil-A One的APP中,消费者在购物的同时可以获得积分,然后就可以用积分兑换他们喜欢的免费菜——包括薯条、沙拉等。

    在丝芙兰(Sephora)2020年的最新会员体系中,所有会员都可以获得小样(Sample),而第二级、第三级会员还可以获得独家礼物(Exclusive Gift)。

    从传统奖励到独特体验:激励超级会员的10个方法

    从传统奖励到独特体验:激励超级会员的10个方法

    简而言之,免费赠品确实增加了会员项目在顾客眼中的价值。

    2. 消费返现&店铺积分

    消费返现(Cash Back)和店铺积分也是常见逻辑,一般来说就是满特定的金额则给予返现,比如美国科尔氏百货(Kohl’s)就是“每消费50美元,返10美元”。

    从传统奖励到独特体验:激励超级会员的10个方法

    对于会员体系而言,消费返现和店铺积分几乎是等同的,因为一般来说这个返现和积分都只能在这个商家自身的体系当中使用,所以在一定程度上也有局限性。

    不过,这里还有一个比较独特的美国案例,这是一个叫做Stake的创业项目,2019年拿到900万美元的天使轮融资。

    这个项目主要是为了解决由于房屋租不出去、租期太短等原因给房东造成收入损失的问题。它的切入点就是通过“会员体系”提升租客的租赁时间:

    只要租户通过Stake的APP按时支付房租,就可以获得3%的现金返还(可以随时提现到银行卡),如果他能将返还金额的80%以上留在APP中,就可以得到额外2%的奖励。

    从传统奖励到独特体验:激励超级会员的10个方法

    3. 折扣

    有价值的折扣会让消费者愿意反复消费,诀窍是将更好的折扣给予你的会员,比如对外公开的折扣是95折,而会员会收到信息说自己可以享受9折,并附加更多服务、体验。

    在数字化时代,最好的折扣其实是个性化的,给予不同消费者完全不同的折扣。这里需要考虑顾客特征,让一个有消费潜质的客户提升消费,还是唤醒一位之前的优秀顾客,这里提供的折扣、服务(比如可能需要电话联系、需要微信直接点对点触达)是完全不同的。

    很简单,折扣不是丢一个“X折”的广告在大门口,而是和消费者建立个性化触达的引子、由头。

    从传统奖励到独特体验:激励超级会员的10个方法

    4. 生日惊喜

    过生日的时候只有运营商、航空公司的祝福短信?这让很多人觉得自己很失败。

    在顾客过生日的时候送上免费的礼物可以很好的解决这个问题,这里的礼物种类非常多,可以是限时折扣、多倍积分,甚至是直接寄送一个蛋糕,关键是如何让生日奖励成为一个真正的惊喜,这需要对消费者的深度了解、洞察。

    从传统奖励到独特体验:激励超级会员的10个方法

    P.F.Chang’s在会员生日的一个月内为他们提供免费的开胃菜或甜点。

    5. 提前抢购

    一些会员体系还会给会员提供“提前抢购”的福利,这些福利很多是通过电话、APP、微信等渠道点对点提供的“内幕特卖”。

    在亚马逊Prime Day中,亚马逊会提前爆料大量“bug价”产品,但是同时会告诉用户,加入Prime会员就可以提前半小时开始抢购(或者是只有Prime会员才可以抢购),本质上就是“逼着”消费者去体验Prime(年费119美元)。

    这时,亚马逊就会提供Prime服务的1个月免费体验,在两日免费送达(部分地区是1日免费送达)、Prime Video等服务的加持下,大量体验过Prime的消费者后来就被转化为Prime。

    6. 合作权益

    很多商家会合作其他商家,形成积分兑换、积分共享,相当于私域流量的公域共享,以及公域流量的私域化——相互引流,相互洗流量。

    Plenti就是美国的案例,可惜它在2018年关停了。

    不过,在壳牌石油(Shell)的会员体系当中,还是参考了这个逻辑:当消费者加入这个会员项目后,只要在线上购物、在特定的超过10,000家餐厅用餐、预定旅程(包括航班、酒店、租车)后,都可以在壳牌加油站加油时享受优惠。

    从传统奖励到独特体验:激励超级会员的10个方法

    在日本,做的最好的是茑屋T卡(T-Card),该项目在2020年7月底已经拥有7,066万会员,相当于日本人口的56%。截至2020年1月,有6,190家商社连接进入了T卡的体系,拥有T卡的消费者在这些商社旗下店铺的消费都可以获得积分奖励,并且在其他店铺通用。

    二、独特奖励

    在传统奖励之外,一些商家能提供更为独特的商品和服务,这里简单例举了一些,可以作为参考。

    1. 独家限量款

    如何升级免费赠品?很简单,那就是为会员提供独家限量款。

    在美国,跨国专业服装店Zumiez就经常做联名款,包括滑板、包、服装、配件等,消费者必须通过积分才能兑换,这就提升了会员体系、积分在消费者眼中的价值。

    以下是它的一些联名产品:

    从传统奖励到独特体验:激励超级会员的10个方法

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    2. VIP体验

    为最优质客户提供独家体验也是非常重要的,特别是当这些体验和品牌有深度结合的时候。

    外衣品牌North Face的会员体系VIPeak项目让会员可以用积分兑换全球的户外探险,这就和North Face自身主打的户外、极端环境、探险有了绝佳的匹配。之前的一些活动包括耐力挑战赛、美国国家公园的露营、攀岩等。

    高端百货Nordstrom旗下的会员项目The Nordy Club给予客户参加美容、造型工坊的体验,更高级的会员可以优先参加时尚活动、VIP活动。

    从传统奖励到独特体验:激励超级会员的10个方法

    3. 产品优先使用权

    将最新产品免费提供给最忠诚、最热情的高阶会员,一方面可以视为福利,如果产品非常出色,那么她们可以直接进行分享、传播;另一方面,在产品试用会上,商家可以获得这些高端客户的真实观点,进而帮助产品经理对产品进行迭代。

    丝芙兰就深谙其道,她就将这一特权提供给她们最高级会员。

    从传统奖励到独特体验:激励超级会员的10个方法

    4. 慈善捐款

    在国外,公益元素也会出现在会员体系中,特别是当受赠机构和商户本身的价值观相似时,效果最好。

    比如,英国化妆品和护肤用品公司美体小铺(The Body Shop)会根据会员自己的意愿,将10美元的会员奖励捐给Born Free USA或者国家公园保护协会——二者都是动物保护、福利组织。这个捐赠与Body Shop对于可持续发展的承诺是完美契合的,本质可以加强和顾客在价值观层面的连接。

    从传统奖励到独特体验:激励超级会员的10个方法

    #专栏作家#

    王子威,微信公众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

    本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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