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  • ROI超过500%,我是怎么到高效召回放入


    很多人都在用召回活动挽留用户,但做到高效召回的却很少。笔者强调:高效召回不仅要做好前期准备工作,后期更应该对召回结果进行数据跟进,为下一次活动提供优化建议。让我们笔者具体是怎么做的吧。

    移动互联网下半场,人口红利逐渐消失,获客成本越来越高。通过精细化运营来降低成本,深耕现有用户,挽回流失用户,是一个值得深入研究实操的方向。

    毕竟,“召回流失老用户”比“付费推广新用户”要更加便宜。

    老用户召回是可以当成一个单独项目来做的,通过不断的试错优化,来达到最优的操作方案。

    首先是用户分层,而且必须是基于用户使用场景的细分;接着则是针对细分用户的精细化运营,其中的部分流失用户做召回处理。

    跑通整个流程,这样一整套的工作才具有实际意义。

    例如:重要价值客户和潜力客户就需要针对性地投放相对应的活动券;新客户则需要引导养成用户习惯;重要挽留客户和流失客户则需要召回等。

    今天的文章主要针对之前的一次召回活动案例,说一下召回的方法,顺便做一个复盘。

    一、RFM模型

    10月份,为了承接11月初的一次平台活动,部门决定进行一次大规模的召回活动。

    平台活动和召回活动其实是一对好兄弟,活动需要参加的用户越多越好,召回的用户正好增加活跃;而召回活动则需要一个好的理由,平台活动正好作为召回承接。

    首先是用户分层,我们采用的是RFM模型来进行(因为业务关系,我们并不需要细分地太精确,因此RFM模型足够了)。

    RFM模型是众多客户关系管理(CRM)分析方法中的一种,能够方便快速有效地量化用户价值和创利能力。

    RFM模型有三个要素,分别是:Recency(最近一次交易距今时间), Frequency(交易频率), Monetary(交易金额)。

    1. R值(最近一次交易距今时间)用户最近一次交易距今的时间,间隔时间越短,值越大。这类客户也是最有可能对活动产生反应的群体。
    2. F值(交易频率)用户在限定的期间内所购买的次数。最常购买的顾客,也是满意度、忠诚度最高的顾客。
    3. M值(交易金额)用户的交易金额,可以分为累计交易金额和平均每次交易金额。根据不同的目的取不同的数据源进行建模分析。

    根据三个值的指标,进行分类,可以得出下面8个分类:

    ROI超过500%,我是怎么到高效召回放入“↑”表示大于均值,“↓”表示小于均值

    R值、F值、M值分别计算出均值,然后根据用户的数据就可以填入相应的客户类型。

    二、 用户的二次细分

    用户细分之前,首先要进行用户“数据清洗”。

    流失用户中包含着非常多的“僵尸用户”,这类用户的特点就是:无论通过何种渠道赠送多大的优惠券都不会有任何响应,是永远无法被召回的用户。

    因此,为了降低召回成本,提高召回效率,必须要先清洗用户数据。

    如何清洗数据,限于本文篇幅,就不展开细说了。

    主要还是需要了解公司业务,通过公司业务情况指定筛查指标,进行数据筛选清洗。

    比如:这次活动,我们就率先排除了平时在线时长较低的用户数据。拿到清洗过后的用户数据,顿时神清气爽,仿佛看见了高召回率正在朝我们招手。

    用户细分/用户画像永远是建立在充分了解业务的基础上。不懂业务的运营,永远也无法正确地对用户进行细分。

    ROI超过500%,我是怎么到高效召回放入

    在充分了解业务的基础上,我们根据在线时间和充值金额对应召回用户进行了细分(公司业务是直播)。

    针对C、E、F类用户,不召回;A、B、D类采用不同文案进行召回。

    用户分类越细致,针对性越强,召回率越高。当然工作量也就越大。

    三、召回文案

    召回文案在策划的时候,需要根据产品本身的特点,深入地分析流失用户的特征。

    从用户角度进行更深层次的思考,能够引起用户的共鸣、好奇等;能够直截了当地告知用户利益关系的,都是不错的方向。

    一般来说,产品召回文案可以从四个方面来下笔:

    1. 赠送优惠,推荐更便利的服务。例如:充值优惠;直播平台研发了新的功能;连麦功能或者主播圈等;
    2. 赠送优惠,推荐更具吸引力的内容。例如:充值优惠;平台新进了某知名游戏主播;或者新增了多名混血高颜值美女主播等;
    3. 引导用户了解产品升级。例如:平台升级;新增了户外直播板块;秀场直播板块等;
    4. 引导用户了解产品价值。本产品不适用此条。

    根据产品业务方向和流失用户的分析,我们想了三条营销文案,进行了小范围的AB测试。

    ROI超过500%,我是怎么到高效召回放入

    通过小范围的测试,确定了B方案。

    AB测试是应用很广泛的一种工作方法,这里就不详细展开。用数据说话,而不是拍脑袋,这一点在运营工作中很重要。

    四、召回工具选择

    1. 邮件EDM

    优点:成本低、发送量大。

    缺点:打开率低。

    除了特定产品外,邮件EDM现在使用的非常少,主要原因就是打开率低,召回率也低。

    2. 短信

    优点:到达率高、发送量大。

    缺点:成本高。

    短信是目前最最主流的召回方式了,因为可以直接触达用户,召回率的高低和文案、产品类型都有密切关系。

    虽然费用较高,但是在新的渠道出来之前,短信的地位依然难以撼动。

    3. PUSH

    优点:成本低,发送量大,打开率高。

    缺点:到达率低,用户可设置拒绝,易导致APP被卸载。

    客户端PUSH是成本最低、打开率最高的方式。如果用户没有卸载且允许推送,都是可以直接触达用户的;但是如果用户卸载了,或者不允许推送,那就无效了。

    PUSH的利弊都非常明显。如果PUSH得太频繁或者PUSH内容不能吸引用户,则会起到反效果,甚至引起卸载。

    所以一般公司都是短信为主,PUSH为辅。

    ROI超过500%,我是怎么到高效召回放入

    五、召回效果分析

    ROI超过500%,我是怎么到高效召回放入

    针对15万流失用户的召回数据,这里把短信和PUSH放在一起其实是有不严谨的地方,但是因为没有办法考证召回的用户是通过哪种渠道,所以这是本次活动的一次小失误。

    正确的做法应该是:

    单独针对短信和PUSH分别推送,然后针对召回的数据进行分析,从而得到短信和PUSH的召回效率。

    所有的活动数据都必须在下一次活动的时候可以提供优化的建议。

    活动到了这一步,还没有结束。因为在完成转化用户的价值追踪之前,不应该下任何结论。

    召回活动虽然成本比较低,但依然还是真金白银的补贴。

    如果后续没有带来转化,ROI不够高,那这个活动就是失败的。无论转化率多高,这个活动都是失败的。

    ROI超过500%,我是怎么到高效召回放入

    (因为涉及到公司保密内容,所有数据均为等比例改动后数据,不代表真实情况。)

    针对召回表格的继续追踪,得到了上图:

    针对ABC三类用户的不同消费额和转化率,也正符合了最开始的用户细分;至于追踪时间,根据产品使用频率、用户周期来定,每款产品都有所区别。

    说到这里,又回到这句话——运营要深入了解业务。

    六、成本数据

    本次活动的成本主要在以下两个方面:

    1. 短信成本,约为0.03元/条;
    2. 补贴成本,所有的充值都需要补贴(从30%-50%不等)。

    根据追踪到30天的充值金额(GMV),减去活动成本,也就得到了本次活动的收益。

    这里还可以再细分一下:针对A , B , C不同用户单独计算ROI,在以后的类似活动中选择单独召回或是整体召回。

    就算召回文案很吸引人,但用户也可能因各种原因没回来。广告有个法则叫“八次曝光策略”,意思是说品牌多次曝光后,才能逐渐走入用户内心,多次展示才有可能提升品牌认知度。

    所以,针对一次召回未回归的用户,可以在下一次的活动中继续召回,多触达几次,力争感化用户;可以构建产品的召回体系,根据数据优化,持续地进行用户召回这项工作。

     

    作者:T哥,微信公众号:用户运营玩起来(ID:happy_yiyi517)

    本文由 @T哥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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