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  • 这个课程报了3期,用时300天,这些运营套路终于被我摸清了!


    编辑导读:有时会在朋友圈里刷到,“XXX已经连续阅读X天”的消息。这不仅仅体现出他们的自律,同时还是产品的一种运营手段。本文将以薄荷阅读为例,分析其运营方式,希望对你有帮助。

    当年在朋友圈刷屏的薄荷阅读,如今怎么样了?

    小慢同学用时300天,连续报名3期薄荷阅读,了解到了很多运营干货,来和大家分享。

    说起“百词斩”在在线教育行业也算是大家耳熟能详的品牌,旗下到产品“薄荷阅读”更是深受广大用户到喜爱。作为一名薄荷阅读的死忠粉,除了对该产品由衷的喜欢外,也想结合自己所了解的,从用户运营的角度对“薄荷阅读”进行分析。

    这个课程报了3期,用时300天,这些运营套路终于被我摸清了!

    一、定位

    小慢同学为了写这篇文章,准备从源头找起,先去“薄荷阅读”官网,进行了解,从页面来看整个网页简洁清新。

    不用仔细就可以看到有两个引导入口:下载APP;关注公众号。

    这个课程报了3期,用时300天,这些运营套路终于被我摸清了!

     

    这个课程报了3期,用时300天,这些运营套路终于被我摸清了!

    这个课程报了3期,用时300天,这些运营套路终于被我摸清了!

     

    以上,可发现共展示出了三句slogan:

    1. 每天阅读10分钟,1年读懂10本英文书
    2. 专业书单编辑,全球精选英文好书
    3. 分级阅读总有适合你的好书

    从用户心理的角度,从中共可获得3个信息。

    1. 每天10分钟,给人感觉付出成本低,拉长时间效应就可以收获10本英文书的阅读效果,一句话来说就是告诉用户“付出少,收获大”。
    2. 有专业的老师进行编纂,一句话“做书单,我们是专业的”
    3. 分级阅读,总有合适的书。一句话告诉你”词汇量高中低都没关系,我们都有对应的书目供你选择。

    简单来说,3句话表达3个点:付出<收益;我们专业;你什么水平都可以。

    扫码关注“薄荷阅读MintReading”公众号后,发现slogan浓缩成1句:每天10分钟,每期100天,挑战3-4本英文名著。

    这个课程报了3期,用时300天,这些运营套路终于被我摸清了!

    侧面透露出薄荷阅读的宣传给用户的核心利益点其实是:让用户感觉到付出<收益。

    了解教育的同学应该会知道,学习这件事一定是主动吃苦的过程。很少有轻松学习就可以获得知识的案例出现,那些看起来轻松就可以取得高分的人,你一定不知道他背地里学了多久。

    所以,薄荷阅读的定位,说是一个英语教育产品,不如说是一个文艺和浪漫休闲的轻阅读产品,但它打着是学习和成长的名义。

    二、课程分层与用户画像

    薄荷阅读的课程划分4个层次:入门、经典、进阶、高阶。

    相对于,每个层级的课程,所针对的用户群体也有些许不同。

    这个课程报了3期,用时300天,这些运营套路终于被我摸清了!

    1. 入门课程。词汇量要求:0-3800,也是在薄荷的系列课程中,人员最泛的一个系列。所谓入门也就是初步对英语产生兴趣,最易引导后续付费的一群人。在入门阶段,学员的年龄跨度较大,有各个年龄层次的学生,也有家长报名孩子学习的现象,大多数是英语基础不好的年轻人,也有部分是退休后想学习英语的老年人,整体来说,这一阶段的用户,学习欲望比较强烈,在学习群中也非常活跃。
    2. 经典课程。词汇量要求:3800-6500,对面的用户,是一些英语基础一般,想要提升自己的人。用户主要集中在24-35这一群体,大部分为上班族和宝妈,另外还有部分集中在17-23的高中-大学的学生。
    3. 进阶课程。词汇量在6500-9500,有比较好的英语基础,这边层级的人普遍有阅读的需求,大部分还是会想要通过英语阅读去提升自己。
    4. 高阶课程。词汇量9500+,这群人属于拥有非常好的英语基础。同样,也是喜欢阅读,诉求,提升自己。

    这4个层级虽然针对的用户群体有些微不同,但目前的课程定价统一是179元,以前149元。

    这里插一句,薄荷阅读经久不衰的老带新的主要方式是,通过用户A的链接进入并购买,用户A和用户B各得20元优惠券,该优惠券可以用于购买课程和百词斩的系列周边。

    三、学员需求

    把学员需求单提出来讲是因为这里有个非常有意思的事情。在入门阶段学习的学习群里,大部分用户特别活跃,老师每天在群里发早安、晚安,他们会很热情的进行回复。但是,越往后学,大家会越来越“冷漠”。

    但是按道理说,往后进行报名学习的人普遍都是从入门-经典-进阶的,这群人都是较为忠诚的付费用户,积极性应该更高才对。

    小慢同学认为是学员的不同需求导致的。刚入门学习的用户,学习热情高涨,但发现学习过程并不像slogan里说得那样轻松,慢慢的,热情也就消失在带课老师早安、晚安中了。而真正愿意后续持续付费的,往往是那些不那么活跃又不那么“冷漠”的用户。

    这群用户,多多少少有一定的英语基础,比起学习英语的需求,他们更重要的是陪伴。是一个一起成长相互鼓励的学习氛围。是社交、是链接、是社会人的属性,更是人性最本质的需求之一。

    四、关键指标

    作为一个互联网教育公司,且能进入学习群的都是已经付过费的用户,那么毋庸置疑,一切为了续课率。

    确定好了终极目标是续课率,那根据续课率进行拆解。

    关键指标为:参与率、完课率、失恋率、续课率。

    设计好考核指标后,接下来所有的运营动作,都是依据这4个率展开的。

    五、运营动作

    如果以周为单位的话,运营节奏大概是这样的。

    1. 社群运营

    早9:00-早安

    上午9:30-每日一题

    上午11:30活动或者小知识分享

    下午3:30活动或者小知识分享

    下午6:00点公布上午问题的答案

    下午8:00游园/圆桌派(互动活动)

    晚10:30-晚安

    中间如果有用户提问则带课老师会及时回答。

    具体内容包括:圆桌会、游园会、扫灰活动、正读挑战活动、节日抽奖活动以及日常互动。

    2. 朋友圈运营

    朋友圈内容主要以书单的活动和介绍为主,百词斩周边商品以及各种英语小知识为辅。

    主要时间点也是早9:00和晚9:00,节日会出节日主题。

    除了固定操作,朋友圈会比较个性化,可以周末的时候发一些带课老师个人的东西,比如出去玩的照片或者美食类的照片。

    小结:朋友圈运营主要围绕书单、英语学习相关信息、百词斩相关广告、老师人设。

    3. 私信运营

    主要是个性化关怀和提醒阅读一周1次或者半月1次。坚持阅读好的,则私信表扬。没怎么阅读则提醒用户记得读书,以鼓励为主。另外,需要回答用户私聊提出的各种问题。

    小结:私信运营主要围绕人文关怀、催读(为了促活)、广告(为了转化)、或其他具体目的。

    4. 其他运营

    一门课程开启时候的开学典礼和结束时的毕业典礼,要给足用户足够的仪式感。完课后会降低运营成本,选择解散学习群,但老师的号是一一加了学员的,所有,之后有相关转化的需求,可直接私信或者发布朋友圈。

    其次,上面说到续课率为核心指标,所以,在毕业典礼前一周,甚至半个月的运营动作都将围绕续课这一终极目标展开(在这里不赘述,改天有空写一篇专门写分析一下薄荷阅读的续课倒计时运营策略)。

    再者还包含其他运营手段。如,水军或其他特定的运营活动。

    六、总结

    上面介绍了这么多薄荷阅读的种种事项,定位也好,分类也好,运营动作也好。最终的最终,其实薄荷阅读都是在做一个事情。那就是“运营配称” ,是去驱动品牌去占据某个定位的全部运营动作。

    基于以上,我认为,薄荷阅读做到了。

     

    作者:小慢同学,微信公众号:穿着跑鞋做运营

    本文由 @小慢同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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