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  • 医美运营:医美机构如何找准线上营销入口?


    在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。

    导读

    各位,看标题,千万不要误会,“十人十色”是日文中的一句经常会被用到的谚语:(じゅうにんといろ)译过来的意思就是:“十个人,十种颜色”。

    那么,十人十色的医美机构,指的是每一家医美机构都具有自身的特色,因为它们所处的外部环境和内部资源都尽不相同。所以,每家的运营方法或多或少也都所有不同。有些成功的运营方法,不一定适用于你的机构;很多你认为好的运营模式也不一定适合你的机构。

    这也就是很多被你高薪聘请过来的,曾经就职过大品牌医美机构的运营者,而在你的机构里面并没有发挥出来什么作用的原因所在。

    因为机构与机构的本身就存在不同,所以运营模式根本就不能完全照搬更不可以全盘复制。

    背景

    2020年可以说是一个节点!为什么呢?

    因为2020以前,80%的生意是在线下,而只有20%的生意在线上;而从今年开始,50%的生意在线下,50%的生意会在线上。

    对于我们的行业,直播、短视频、线上问诊、医生IP打造……这一系列线上的操作都在疫情期间迎来了高潮,所以2020年也是医美机构+互联网转型的关键时期。

    思考方式

    面对快速更迭的“线上+”这种新营销技巧和手段,很多的行业人都会被迷住双眼,今天研究短视频明天又要搞直播,把这些线上内容的表现形式当成了自身机构的救命稻草,但是作为一名优秀的运营决策者,也一定要从底层去思考问题。

    关于底层逻辑也就是“复利原理”——你必须在已经取得的成就之上,更进一步

    用“复利原理”如何驾驭好新的线上营销工具呢?

    在思维方式上最重要的关键是:产生新连接。

    运用新的营销工具时,一定要和自身已有的营销经验之间进行连接。结合思考之后,就是我们运营思考中顿悟的那个瞬间,然后才会产出新营销方法、运营模式的新思路,从而会给你带来新的启发。

    用一个比喻来讲:新兴的营销方法必须和原有的营销方法相结合后,孕育出来的才是适用于我们行业的新营销方法。

    这就是“知识复利原理”运营的智慧也是这样积累起来的。如果没有凌驾于原有的经验之上的话,即使在方法上再超前,纵观下来结果也徒劳的。

    我想这也就是很多“跨界”的营销高手们,反倒操作不好医美机构的原因所在。

    医美机构如何才能与互联网做连接?

    其实每家医美机构的运营本质都是围绕“流量”和“留量”做工作。也就是“增量”“留存”“存量”这三个关键。

    只不过,不同类型的医美机构,都有更适合自身的运营方法罢了。

    就现阶段,市面上的医美机构大致会分为3种类型:

    A、医生创业型

    B、品牌连锁型

    C、第三方投资单店型

    这三种类型的机构,都有着不同的生存模式。

    根据不同类型的机构用哪些运营方法会更奏效一些呢?

    下面我就斗胆,与大家分享一下我个人的观点。

    A、医生创业型机构

    现阶段运营的核心:占领心智

    针对医生创业型机构最有效的运营方法就是:

    通过打造医生个人IP,把技术定位在一个、最多两个医美品项上,做聚焦。这样“单点突破”更容易快速占领这个品项在目标求美者心中的那个“最”字。而接下来依靠口碑,做精细化的“存量运营”,存量带增量,如此循环往复,形成营销上的闭环。

    运营重点是:

    1. 定位
    2. 占领心智
    3. 存量运营

    B、品牌连锁型

    现阶段运营的核心:抢占流量

    连锁品牌,很多这样的机构,品牌已经在大众求美者中形成了有足够大的影响力,因为这种机构具备了“地利”,所以要更好的利用“天时”,例如:直播(带货)就是现在最好的“天时”,因此,与外部IP合作做直播(带货)是目前“抢夺流量”最行之有效的好方法。

    这里说到直播(带货),很多人都会把它想得过于复杂,曾经有位“高人”简明扼要的用一句话概括直播就是:“有声有色的聚划算”

    为什么呢?直播(带货)成功与否的先决条件就是:价格,价格一定做到史前最低、全网最低,才OK。所以目前很多做直播的商品也都会不顾全自身的价格体系和全渠道的利益,用低于指导价格去在直播间里卖货。不然就很容易“翻车”了。

    而我们医美行业的直播(带货),其实就是一场拓客活动,它也是一场流量的收割。

    因此、又可以这么理解:

    • “拓客”的目的是为了“增新”
    • “流量收割”就是收割“新流量”
    • “新流量”从哪里来?别人的“流量”就是自己的“新流量”

    所以,现实中有很多机构总是想着围绕自身的流量、自身的势能去搞直播,我认为这种做法,其实是对“自身流量”的一种浪费。

    自身的流量也就是我们的“准顾客”,在转化的过程中,如果用直播去收割的话,难免会略显粗暴。我认为,如果你不急着要现金流的话,最好的方式依然是做“精细化经营”,再做精细化转化,因为这些流量本身就已经对你产生了初步的信任,所以别着急,做好私域化的经营,她们早晚都是你的“菜”。

    而外部IP的流量就不同了,她们也就如同“渠道”介绍过来的顾客,但是又与“渠道”不同的是,我们是可以把她们“留存”的。

    综上所述,大概思路也就是:

    与外部IP合作,去合作那些与自身机构的目标求美者定位相匹配的主播、网红、博主,通过低价的医美项目把她们的粉丝资源转化成为我们的机构会员。

    我在之前的文章里面也讲过,做直播营销成功与否的关键,在于两大方面:

    对医美机构的要求:

    1. 机构的品牌和口碑是否早已经在大众求美者心中所被熟知;
    2. 推荐的项目是否是已占领心智的、大众熟知的、种过草的,而且还必要符合平台规则的。
    3. 价格是否可以保证全网最低;

    对外部IP的要求:

    1. 外部IP的流量(粉丝)的数量;
    2. 流量的精准度(与我们目标求美者画像的匹配度)。

    因此这种运营方法是非常适合那些已被熟知的品牌连锁型医美机构。

    C、第三方投资的单店型

    运营的核心:有很多,其中包括资本、团队、项目、人脉等等,其中每一个都是可以形成核心竞争力的要素。

    所以说这种类型的机构是目前最为棘手的。

    为什么说“棘手”呢?

    这类的机构的的确确是“十人十色”,每家都不相同,所以很难实现标准化的运营模式。所以对于运营的建议,也无法以偏概全。

    但是,解决问题永远都是先要发现问题。

    所以下面我来说一说这种类型的医美机构大概都会存在哪些方面的经营问题(痛点)?

    问题1.医生都是雇佣的

    如果单纯以手术为主的话,那么在宣传时候一定绕不开宣传医生,换句话来讲如果绕开医生,去打造机构品牌的话,那么难度会比较大。但是,当你替医生打造了多年品牌后,一旦他不和你签了,你这么多年的努力又都归零了,也许你的老顾客是成了别人的老顾客,你培育的市场就成了别人的市场。

    问题2.这种类型的医美机构,往往都是地方性质的单店综合体,中小型的医美机构居多,所以在打造团队上困难也会有很多,团队也不够稳定,也很难给团队塑造愿景。

    问题3.这种类型的机构,大多都是以“渠道”为主,但是就目前同质化竞争日益激烈,同行们拼的也都是价格,而高租金、医疗团队的高薪资,渠道的高返点。这些因素又把净利润压榨得所剩无几。

    问题4.医美项目复购率低,老顾客无法重复消费。

    皮肤管理类、光电类的项目还好一些,尤其是整形手术是一个低频的医美项目。而很多机构在“老带新”的转化能力上又是很弱的。

    问题5.人员流动性太大

    这种类型的机构,人员流动性比较大,其中也有不少在职的员工用机构的资源和品牌去接“私活”;还有不少离职后的员工把顾客带走,交给下一个老板。尤其是带生活美容项目的机构这种现象已是“常态”。

    问题6.医美老板本身是外行出身,不懂医美;或者生活美容出身,不懂管理,往往亲自上阵在店内做接待、做销售。

    以上这些问题中,作为第三方投资型的医美机构,在实际运营的过程中,或多或少的会遇到一个或者几个;但是,运营就是不停的发现问题和解决问题,从而完善自我的一个过程。通过问题的表象,去看清问题的本质,考验着每一位医美老板的“洞察力”

    问题是客观存在的,而解决问题的方法并不是唯一,寻找一个与自身机构最匹配、最有效的“简单解”,才能把自身的机构经营的更好。

    好了,今天的医美话题,就先聊到这里。

     

    作者:张磊;微信:yimengyimei;公众号:医美运营笔记

    本文由 @张磊 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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