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  • 裂变与传播:从“上海名媛”,看爆文的核心要素


    编辑导读:前段时间,上海名媛事件引起大家的广泛讨论,不少自媒体文章都发布了相关文章。本文作者以其中一篇爆款文章为例,分析它的写作思路和传播方式,希望对你有帮助。

    我周二从微信群里看到一篇文章:《我潜伏上海名媛群,做了半个月名媛观察者》,将文章读完后,让我惊讶的不是文中拼法拉利拍照的情节,而是文末的数据:阅读10w+,点赞1.3w,在看1.4w。即使在文章所属的公众号中,这篇文章的点赞数也几乎等于其他文章的总和。这篇文章为什么会火?是什么导致了它的传播?

    我们依据分享路径来分析:用户发现文章-用户阅读文章-用户分享文章。

    这是本文结构导图:

    裂变与传播:从“上海名媛”,看爆文的核心要素

    一、用户发现文章

    用户刚一看到文章时,往往只能看到一个标题,标题能否在第一眼吸引到用户的关注至关重要。

    一般用来吸引用户的方法有:制造争议和对比、解决痛点问题、激发用户好奇等,而《我潜伏上海名媛群,做了半个月名媛观察者》,明显走的是激发用户好奇这条路子。

    好奇是人的天性,而人们的好奇来源于信息差距,当“我想知道的信息”和“我已经知道的信息”之间有一个适当的信息差时,人们就会产生巨大的好奇心,不过信息差要适当,过大的信息差反而会让人觉得离自己太远而不感兴趣。

    本文中“潜伏”,“上海名媛”,“观察者”这三个词组在一起会让人产生巨大的好奇心,这几天名媛一词的百度指数表明,大部分人都知道“名媛”这个词,但是又不能准确说出这个词是什么意思,似乎是指白富美,但又不全是。

    裂变与传播:从“上海名媛”,看爆文的核心要素

    而“潜伏”,“观察者”这两个词好像在告诉别人,有人在悄悄观察并记录下名媛的日常行为举动,通过这篇文章既可以弄懂名媛这个词,还可以了解她们的生活,这样的信息差就很容易激发人们的好奇心。

    我们再来看这个公众号其他文章标题,其他标题虽然也运用制造争议、激发人们的好奇心来吸引用户,但是每篇的点赞数却只有几百,这就涉及到标题的另一个因素:受众。

    裂变与传播:从“上海名媛”,看爆文的核心要素

    可以看到,其他文章的标签过于明显,就是针对情感故事,吸引来的用户自然也是对情感故事感兴趣的人。

    而“上海名媛”这个标题并没有明显的标签,喜欢看情感的人可以来,喜欢看故事的也可以来,甚至想弄懂名媛这个词的人也会进来看一下,受众的扩大,文章点击率自然会相应提高。

    二、用户阅读文章

    用户被标题吸引进来,接下来就是阅读正文了,此时的关键就是让用户读完。

    那么本篇文章用了哪些方法帮助用户将文章读完呢?

    1. 颠覆常识

    正常情况下读者对名媛群内的预期是奢侈品、金融、日常生活,而在文中的名媛群只是在拼酒店、拼法拉利拍照发朋友圈。

    这种前后反差一定会颠覆读者脑中对“名媛”一词的常识,而我们的大脑在工作中,一旦发现了有违常理、不符合自己预期的事情发生,大脑就会增加用户的认知努力,引导者人们继续探索原因。

    2. 情节简单,文笔干脆

    用户看完题目点进来后,心里自然带着疑问:“名媛群里的都在讨论什么,她们的生活是怎么样的?”

    文章开头介绍了进入名媛群的缘由,接下来迅速表明作者自掏腰包去名媛群打探情况,赶在用户耐心消耗完之前迅速进入主题。

    而且文中的句子都很短,一句成段,并辅以大量的图片,大大减少了用户阅读的阻塞感,从情节和文笔上保障了文章的可阅读性。

    3. 设置阅读奖励

    这里的奖励就是指阅读奖励,说白了就是让读者爽,怎么让读者爽呢?满足读者啊,打游戏爽么?爽,为什么?因为现实社会中无法做到的事情,在游戏中做到了,当然会觉得爽;总在信息流广告中看到的“歪嘴战神”就属于这一流派。

    本文题目中“名媛”这个词已经在用户的心里埋下一个高端的种子,看下去的时候却发现所谓的“名媛”只是一个骗局而已,这时人们会有一种不过如此的心理,再加上各种匪夷所思的拼单,让嫉妒/仇富的人可以站在道德制高点上指点江山,帮许多人出了一口气,人们对于符合自己观点的内容,总是更有耐心看完。

    三、用户分享文章

    文章的裂变离不开分享,如何促进人们分享呢?

    促使用户做出一个行为的原因是动机/成本,因此想要让用户进行分享,要增强他的动机,降低他的成本。

    乔纳·伯杰在他的著作《疯传》中提到了社交货币这一概念:社交货币可以帮助人们在社交中优化/提升自己的形象。

    为用户提供谈资,帮用户表达想法,帮用户塑造/巩固形象,满足用户帮助他人需求,满足用户攀比心都可以产生社交货币,这就是用户分享的动机。

    在用户将“上海名媛”这篇文章分享出去后,既可以让用户以“让我们拼一个鸡蛋灌饼吧”、“让我们来拼iphone12拍照吧”来开玩笑,提供谈资;也可以让那些想嘲讽“名媛的人通过文章的分享,来表达自己的想法。

    分享成本方面,分享文章的操作成本已经够低:在手机屏幕上点几下即可。

    而文章本身又为用户提供了遮羞布:无论用户是真想开玩笑,还是想含沙射影的贬低那些包装自己的“名媛”,都可以用开玩笑的语气说出:“谁和我拼一个xxx”,从而避免对自己的形象造成不好的影响。

    动机够强,且成本够低,用户自然就不会吝啬自己的分享。

    平心而论,无论文章真实与否,也不论文章的火爆是不是巧合,这篇文章确实有很多可以学习的地方,与君共勉。

    #专栏作家#

    撒野的氧气,微信公众号:产品汪的成长路,人人都是产品经理专栏作家。求知路漫漫,愿意与我一同成长么?

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    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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