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  • 私域流量系列之一:微信生态


    流量是一个个用户的集合,单个用户是水滴,无数个用户形成水流。

    操盘手这个概念,一直觉得很神秘,且很牛逼!

    去年前半年,因缘际会,加入了群响,一个自称流量操盘手俱乐部的组织,创始会员,在线上高频互动,线下也参加了闭门会,和两位创始人也单独吃饭聊过。里面的人大多是玩流量的,感觉都很牛逼,且神秘。

    在对操盘手的概念有了进一步的认知后,再回头看群响里的内容,突然感觉思考角度不同了,加上自己也有实际的需求:需要流量,所以码下这系列文章~

    本文是开篇,会描述下本人对流量的理解,以及对私域流量微信生态做个初步阐述。

    对流量的理解

    流量是一个个用户的集合,单个用户是水滴,无数个用户形成水流。

    易车,就是典型的流量思维:

    私域流量系列之一:微信生态

    由于试图购买流量的客户越来越多,而总流量有限,物以稀为贵,使得流量成本节节攀高。

    大家都会去寻找价值洼地,来降低流量、获客成本。

    罗胖提出过“超级用户”概念,其实指明了一个方向:

    1. 找到精准用户群;
    2. 履约服务标准化、服务质量保持,降低成本;
    3. 强化品牌,提高用户忠诚度,创造高粘性、高口碑,用复购带来高LTV,用自传播降低获客成本;
    4. 进一步在精准用户群体里形成知名度,规模化。

    低获客成本+高收益:

    私域流量系列之一:微信生态

    一、什么是私域流量?

    在聊私域流量之前,我们先聊聊它的对立面:公域流量。

    私域流量系列之一:微信生态

    电商、搜索、内容聚合型平台、视频+短视频、社区、应用市场等等,如果想在上面获得流量,最高效的方式就是付费购买,而付费购买获得流量基本都是一次性的,自己无法掌握流量分发的权利,且流量的留存一般都比较差。

    因为流量是属于平台的,平台拥有最大的流量分配权利,平台依赖流量分配权来调控商业目的,是选择扶持新品类还是对流量做变现,都依赖于不断变化的平台诉求。

    1. 公域流量怎么了?

    首先,看看公域流量到底多贵:

    私域流量系列之一:微信生态

    (From 见实白皮书)

    吓人不?电商获客成本已经到了100+。除了电商,所有的公域流量价格都水涨船高。

    这里面,最核心的原因是:

    • 中国互联网人口红利见底:碰到增长总量的天花板了;
    • 用户移动互联网时长增速大幅下降:除了疫情期间的“强制”提升,国人已没有更多时间投入到移动互联网上了,这也是天花板;
    • 平台活跃用户增长乏力:该来的用户都来了,想找到更多精准的用户难度提高。

    以上三点,导致竞争激烈的今天,获客成本必然提高。

    对于需要规模采购流量的产品,就需要转化思路,把重心从引流转到裂变,让用户在购买前就裂变,所以拼多多、刷屏的裂变海报都是这种逻辑。

    私域流量系列之一:微信生态

    (From 见实白皮书)

    也是由于这些原因,当前节点下,企业越来越希望能够自己掌控流量,以便于做裂变启动、或者是针对精准流量做不断地运营触达。

    2. 私域流量的定义和特点

    我们可以看下私域流量被提及最多的三个属性:自己所有、反复触达、免费

    但凡,属于企业本身的,可以免费的反复触达的流量,都可以理解为是私有的。

    它和公域流量明显不同。在任何一个大平台:微博抖音淘宝等等,想获得流量,更多需要支付广告费。因为对于公域流量平台,它们需要对流量做变现转化,如何分配流量是基于利益驱动的。假使在公域流量平台内,形成了一个个的私域流量,它不可控,也就意味着无法从这些私域流量里获取利益,这不符合商业规律。

    除此之外,还要加上三条“场景位置、用户关系、转化效率”:

    • 场景位置,比较接近于定位,要么满足用户在特定场景下的需求,比如英语学习打卡、一起精进社群,要么再进一步基于地理位置的兴趣社群,比如常营keep健身群,某地的羽毛球群等等,只有定位精准,用户才会在场景里触发需求,并进入到群内获取信息及互动
    • 用户关系,从《小群效应》一书总结来讲,社群形成活跃互动的氛围最好的是“三近一反”,即:地域、年龄、兴趣相近,性别相反。
    • 转化效率,企业建立私域流量是为了最终获得商业价值,那沉淀的用户转化不出收益,也是白搭,从这点来讲,转化效率的高低也非常重要。

    3. 从公域流量转向私域流量的前置条件:微信生态成熟

    微信有几大杀手锏使得微信生态最适合做私域流量:

    1. 当然是超高的用户规模:根据2019Q3腾讯财报,微信和WeChat月活是11.51亿;
    2. 微信支付渗透率97.3%,60岁以上也有46.7%;
    3. 小程序日活3亿;
    4. 社交基因。

    注意,这里提到小程序和微信支付,是因为最新的企业微信开放的权限里,包括:

    “在企业微信里通过小程序、微信支付,让产品、服务、销售线上直达,疫情期间,生意不停摆,建立和维护好属于自己的忠实客户圈子。”

    微信的这些特点,任意其他平台无法同时具备。

    同时,微信生态里的私域流量运营经常是以下几个层面的混合:朋友圈、微信群、公众号、小程序,以及外部的线下门店&APP。

    这些组合像一张网,层层过滤筛选用户,并转化和留住用户,【流量池】的概念就备受关注。

    4. 微信生态外的私域流量

    其实,快手、抖音、微博、小红书,一个个大体量的用户池里,都有很多的团队在运营自己的流量池。

    自己的私域流量是受到流量所在平台的控制的,非常受限。比如:抖音带货,之前风靡一时,在红利期,抖音关注的内容赛道里,内容生产者是非常容易拿到推荐,获得大量用户的。

    但问题在于,抖音是内容推荐逻辑,在其算法推荐下,每条被推荐的内容都是爆品逻辑。也意味着,即使你是个上百万粉丝的大号,视频内容也不是都能得到大用户量的推荐,这里面不光受到算法的制约,也受到平台给予权重的制约。

    进一步,试图在大平台上利用私域流量变现,都需要遵守平台的规则,比如在去年小红书遭遇下架,10月中上架后,对内容的审查明显变严格,小红书本身的审核团队也对应的扩招了2-3批,表示绝不放过一条。

    包括,抖音、小红书,都要求大V要和官方MCN签约,以便于统一管理,并对变现做抽成。试图绕开则会被降权,甚至封号。

    微信的相对开放,比起以上种种而言,进一步确定了:微信生态最适合做私域流量。

    二、微信会将to B的市场交给企业微信

    目前微信生态里,三大变现场景是:

    1. “朋友圈人设”;
    2. “群”;
    3. “私聊”。

    前两个玩的都很多了,“完美日记”、各类微商、各种教育裂变。

    但是,“私聊”这一通路没有规模化,因为:一成本高,二过于打扰用户。

    批量营销的工具去年6月被微信一个响指,灭掉了绝大部分。

    核心原因是:微信本质是社交软件,无节制打扰首先违背用户和微信诉求,其次会让流量变浑浊,黑产横行。

    去年1月份的微信大会上,张小龙在演讲中,说了下面这段话:

    “微信作为APP来说,虽然它已经承载很多很多东西,并且在承载这么多东西的情况下,看起来还很简单,但是毕竟它的承载能力有限。在下一个阶段,微信更多的是围绕微信,通过不同的APP尝试跟微信某种关联的其他的服务形态。”

    最近,企业微信也是在不断释放信号,想要把微信中过载的流量引导过去,目的是也是希望在微信体外实现个人微信、企业微信、企业三者共赢的局面。

    包括,企业微信在面对钉钉的快速扩张,也将微信拉上,联手放开to B市场去打钉钉。

    有关企业微信更详细的拆解,可以期待本系列的下一篇文章~

    后记

    本文对参考中的两篇文档做了大量参考,以弥补我在私域流量上薄弱的理解

    该系列文章是对自我的一个突破,之前都专注在产品拆解上,那转换一个视角放到私域流量这个行业上去思考,虽然感觉很困难,但写完后会呼出一口气:原来一直不敢去摸索的行业,逼自己写一篇后,好像稍微懂了那么一点点。

    这种进步的萌芽是我写作很强的动力。也就是说,通过写作,倒逼自己整合信息、缕清思路。

    下一篇文章,我会去试图拆解企业微信,这一微信不断放开toB市场营销的利器,欢迎关注:)

    参考:

    1.见实私域流量白皮书(第1期)

    2.群响,企业微信私域营销-刘思毅

     

    作者:look,公众号:Super黄的念想,专注于深度产品拆解+商业分析。

    本文由 @look 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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