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  • 我在零售巨头做新零售四:用户运营(下篇)


    用户运营对于互联网行业的重要性可谓举足轻重,脱离用户的产品和策略都是耍流氓!上一篇内容已经给大家分享过AARRR用户思维和我们新零售行业的策略打法,这一期重点给大家分享用户在新零售平台下的成长模型,我们拆解三大块来聊:用户生命周期管理,用户分层运营体系,用户行为激励体系;GO!

    一、用户生命周期管理

    曾经一个很有意思的新闻让我关注:北京八宝山公墓墓碑增设了一个二维码,用手机扫描该二维码即可以查到这个烈士基础信息/生平经历/杰出贡献,印象里面核心的就这3大块,其余都是一些缅怀之类的话术。

    让我们把视角回到现实社会,基础信息/生平经历/杰出贡献这3大块不也正是我们行业里面所说的“用户运营”三大核心因子,基础信息我们不做讨论,生平经历即用户在某个平台从注册到流失的足迹过程,杰出贡献即此用户在某个平台终生输出价值,我们称之为LTV。

    接下来会重点讲我们聊聊这两块对业务的影响:

    我在零售巨头做新零售四:用户运营(下篇)

    正如上图而言,我们的用户在平台内的“生平经历”,通常会分为五个大的步骤,“用户导入期”,“用户成长期”,“用户成熟期”,“用户低迷期”,“用户流失期”

    1.“用户导入期”的核心在于拉新获客

    已经聊过很多次的话题,感兴趣的同学可查阅第一期的线下获客篇进行详细理解。我们做门店获客通常是单个门店1个月。

    2.“用户成长期”的核心如何让用户有效的留下来

    所以,这个阶段我们需要关心的指标是新用户留存和转化!

    我们在微信群/公众号/小程序矩阵/自然增长用户,增设“渠道专享活动页面”这个页面包含了新人券组合包(通常会给到2张小额券,用于拉订单;1张客单价档位券用于拉整体平台客单,1张大额券用于鼓励用户下大单,2张中等档位复购券)。

    当然少不了我们的拳头商品:我们从五个大的品类内,各挑取5个销售Top5的商品+5的价格10元以内的商品,一共10个商品+组合券包,组成我们渠道新人包。

    业务发展新人占比越来越大,我们对于每个渠道的新人页面也会有更细分的区别,增加秒杀的权益/免邮/0元购等等,都有会植入。

    简单的给大家分享一下:我们在这个阶段内做到新用户次留可以到40%峰值(现在有缓慢下降),新用户转化的比较高,峰值可以到20%,高出平台整体7个PP

    3.“用户成熟期”的核心在于用户购物频次,核心指标是复购率

    我们在做复购几个部分“优惠力度”“品类场景”。“优惠力度”的表现主要是优惠券和满减折扣,在用户单次下单购物完成后,结算页可以增加一张复购券,并且该券如果在7天内未使用的话,微信服务通知会弹出未使用提醒,便于触达。

    “品类场景”是品类和用户人群相关,合适的人推合适的货!短信/微信群/公众号都可以分包推送!精细化一点操作,例如:A用户是典型的母婴画像,在1月1号买过一次奶粉,我们会按照大数据推算通常一罐奶粉的消耗时长,一般在20天左右,那么我们在20天的前几天开始发送短信给用户。

    4.“用户低迷期”和流失期,核心在于用户召回

    用户如果在1-2月以上没有下过任何订单,那么我们需要对这批用户做唤醒召回,新零售的召回我们场景区分线上线下,线上分析该用户的属性并通过CRM手段做主动触达和优惠券补给;线下的手段是通过用户在门店使用扫码购/自主收银机有过任何的结账行为,都会主动PUSH后置优惠券和商品推荐,提高用户下单率。

    5.LTV(Life time value)

    又到了英文概念的时候,LTV的中文全称是用户生命周期总价值,是指用户在平台中所有的互动和操作行为给平台带来的总价值!

    举例:A用户每个月会在平台下3单,每单的毛利是20,且该用户的下单行为会持续10个月,之后就流失,不再下单。则该用户的LTV=2*20*10=600元;只有LTV是很难分析出什么核心结论;这时候,CAC的概念随之欲出,CAC中文很好理解,“获客成本”,我们之前又讲过我们新零售每个新用户的获客成本在35元左右。

    有了LTV和CAC,这时候我们应该看两者的比值=600/35=17。

    这个比值简单点理解就是:你花了35元撬动了600元,这就是我们所说的单个用户价值。

    行业内通常LTV/CAC的比值>1,就说明你的业务在赚钱了!赶紧算一下!

    二、用户分层运营体系

    “物以类聚,人以群分”的概念相信大家都能直观理解。对于做运营同样如此,需要在运营的环节满足不同用户的需求,这就势必要求我们对用户进行归类和差异化打法。

    不同产品的形态有不同的归类分层形式。

    这里给大家介绍2个我们常用也是最为实用的新零售用户分层模型:“用户黄金行为分层+用户属性画像分层”
    我在零售巨头做新零售四:用户运营(下篇)

    1. 用户黄金行为分层

    之所以叫做用户黄金行为,说直白一些就是单个用户从注册开始到黄金购物流程的行为。我们叫做下单行为分层

    • 从授权注册开始,对于新用户毫无疑问我们需要将他们留下来,进行优惠券包和拳头商品的组合包之后刺激用户能下首单走完全流程
    • 活跃浏览,用户开始在平台内逛起来,这时需要在平台尽可能多的资源位露出核心促销活动点,社群/公众号这些流量渠道进行用户PUSH
    • 加购关注,用户加购后,购物车页面一方面会有更多关联品类推荐,同时所加购商品会智能提醒用户所选商品的组合优惠形式,其次,如果未下单,在一段时候后,服务通知会自动下发结算提醒
    • 下单环节,是用户当前订单的最终环节,也是下一次订单的开始环节,所以结算的后置复购券一定要设置好,我们会根据用户订单内的品类,进行复购券智能推荐,例如,用户买了一箱纸尿片和奶粉,那这张复购券通常是180-30

    2. 用户属性画像分层

    用户属性分层是指根据用户画像/用户品类偏好等数据进行分层,通过用户每个用户同类属性进行归类提供需求品类。

    我在零售巨头做新零售四:用户运营(下篇)

    • 年龄区间对于我们零售行业,还是比较有特点,我们年龄层最大的一个区间在30-39岁,京东的用户最大的区间在25-29岁。对于年龄区间,我们需要考虑网购认知和消费力的分析,往往年龄偏大,对于网购的教育成本是偏高的,以致于我们在做线下拉新获客时很多次需要亲手引导
    • 职场差异的区别核心点是分析“消费力”和“消费水平”,我们新零售用户最大的区间在于“居家辣妈”,其次是“社区大爷大妈”。用了这两个用户画像,我们就需要去分析他们的网购客单价/线下购物的客单价
    • 品类差异是我们根据我们线上五大品类的应用场景来区分,我们新零售业务最大的场景在于“做饭”和“母婴”,所以整个业务平台鲜食占比/母婴占比是最高,也是我们在商品运营过程中投资权重最大

    三、用户行为激励体系

    对于做新零售业务,有不同的用户组合群体:消费者/门店拣货员/配送骑手。

    最基本这3类人员,每一类人员对于业务的发展都扮演不同举足轻重的角色,因此我们在做新零售业务试图去通过对应的差异化激励方式去驱动3个群体,这里我们先重点分享真实用户的行为激励体系

    1. 微信群老带新,团队分佣

    微信群都具备此类玩法的应用。

    微信群我们建立的团队制,利用核心活跃的老社群用户做为团队,他们分别去拉人进群,并且分享下单页卡,若产生交易,则分佣给老社群用户。

    通常来看:一个群招募10个团长,平均每个团队可以有效拉到3.5个新人(有效注册并下单),通过获客成本和佣金成本来看;这种模式跑下来,我们的社群ROI可以做到3(所有群内销售/所有付出成本)

    2. 线下获客,分销分佣

    第一期已经跟大家详解过我们分销的机制,线下获客,我们通过门店促销员/真实用户,生成个人专属二维码,并邀请其他用户进行扫码下单,则原促销员可以获客佣金,从1.0-3.0的迭代,机制的不断完善和优化,我们现在

    3. 操作行为过程中累计权益,权益变现

    用户在平台所留下的任何一个足迹,其实是已经被记录的,所以这也可以成为我们一个激励的切入点。举例:用户在平台浏览超过40s,我们会给到用户10个积分值做为用户成长值;用户当天下单超过3单,同样给到10个积分值;用户分享小程序页卡获得1个积分值。

    这都是我们用户真正操作行为中的激励,最终积分权益可折现,在交易时抵扣。

    用户运营篇写到这里,先跟大家告一段落!

     

    本文由 @leon 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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